Las empresas que llegan a los consumidores han estado obsesionadas con el crecimiento durante años. La industria se basa en la conversión y los métodos de prueba A / B para atraer constantemente a nuevos clientes para que compren a un valor de pedido promedio cada vez mayor. Pero a medida que el comercio electrónico se vuelve más competitivo, el crecimiento de la piratería de este método ya no es suficiente.
Atraer clientes se está volviendo demasiado costoso para optimizar solo para compras únicas. Las empresas que llegarán a la cima en un futuro próximo tendrán que invertir en la marca, así como en el desarrollo, centrándose en crear compras inolvidables que hagan que los clientes regresen una y otra vez.
Combinar una marca con el crecimiento es la fórmula definitiva para el éxito del comercio electrónico, e ignorar una tras otra tan a menudo conduce al fracaso. Averigüemos por qué.
El costo de la optimización excesiva para el crecimiento
cuando hace mal crecimiento ¿ir demasiado lejos? A veces, optimizar para el crecimiento significa adoptar avances instantáneos que conducen a problemas a largo plazo que son difíciles de deshacer. Seguir ciegamente el crecimiento, sin tener en cuenta la experiencia de los clientes, cuesta costos significativos.
Estoy corriendo agencia de diseño y desarrollo de comercio electrónicoen. Hace unos años, uno de nuestros clientes se fijó como objetivo mejorar significativamente su pedido medio valor a justificar el alto costo del compromiso del cliente (CAC). Como táctica de crecimiento, la empresa lanzó una experiencia boxing: los clientes podían comprar una caja de 12 paquetes, una caja de 18 paquetes o una caja de 24 paquetes de caldo de huesos. Además, son se ofrece un modelo de suscripción de 30 o 60 días.
Como la agencia detrás de su pila de tecnología, usamos todos los descuentos que teníamos y usamos técnicas de ludificación para la experiencia del usuario (bvisualización, animación, computación dinámica) para convencer a los clientes de que la opción de 24 cajas era la mejor opción cada 30 días.
Al principio parecía un éxito para nuestro cliente. La opción de 24 cajas redujo significativamente el CAC y fue vista como una clara victoria para el desarrollo comercial. Pero luego comenzaron a aparecer algunos otros números. La salida de clientes se ha triplicado. Los tickets de soporte se han cuadruplicado. El número de críticas negativas se ha duplicado.
¿Qué sucedió? Los clientes recibieron más productos de los que necesitaban… y acaban de recibir otro lote de 24 cajas.
Para echar sal en la herida, el producto pesaba más de unas pocas libras, lo que trajo costosas devoluciones. Lo que la marca no se dio cuenta fue que los cálculos matemáticos del equipo de crecimiento ignoraron el factor más importante: las necesidades del cliente. Ningún cliente necesitaba 24 cajas de caldo de huesos cada 30 días.
Cuando se enfoca únicamente en el crecimiento, duplica los números que hacen que su negocio prospere – independientemente del cliente. DecisiónSin embargo, yono para evitar los hacks de crecimiento en absoluto. La optimización excesiva de una marca puede ser igual de problemática.
Impresionar a los clientes con una marca memorable no es lo mismo que satisfacer sus necesidades
Algunas empresas de comercio electrónico evitan fácilmente las trampas de la optimización excesiva para el crecimiento. Estas empresas están más enfocadas en impresionar a sus clientes. El problema es que muchas veces se van al extremo opuesto: dañan la experiencia del usuario en aras de la novedad.
La marca New York Wellness nos contrató para ayudar con su lanzamiento. Su objetivo era hasta cierto punto lo contrario del crecimiento. Querían contar una historia, impresionar al visitante con el diseño.
En la práctica, esto significó un replanteamiento completo de la ruta del comercio electrónico, incluida la forma en que creamos páginas comunes, como páginas de información de productos, páginas de listas de productos y pedidos de carritos de compras. Esto incluyó cambiar la arquitectura del diseño, usar medios de formas no tradicionales y agregar una serie de animaciones y microinteracciones.
El lanzamiento tomó alrededor de nueve meses de principio a fin. Desde el momento en que lo lanzamos, quedó claro que habíamos logrado el objetivo de crear una experiencia digital completamente única y visualmente genial. El sitio era realmente impresionante.
Pero la sobreoptimización de la marca, así como la sobreoptimización del crecimiento, ha generado problemas inesperados. La marca se lanzó cuatro meses demasiado tarde para ganar dinero con las ventas de enero (el mes más grande del año relacionado con la salud), y la tasa de conversión se mantuvo por debajo del 1,5 por ciento durante el ciclo de lanzamiento y después del lanzamiento.
Además, las imágenes grandes y los scripts ralentizaban el sitio web. Y gracias a encuestas y entrevistas de calidad, aprendimos que navegar por el sitio también era difícil, lo que dificultaba las compras.
¿Qué sucedió? La amplia visión creativa de la empresa superó su necesidad de crear una experiencia de compra perfecta. El objetivo principal era ser único, incluso a costa de la experiencia del usuario. Más lento de lo habitual, el tiempo de descarga exacerba el problema de navegar en un sitio más «creativo». En otras palabras, el conjunto de arte y singularidad de su sitio web hasta 10 perjudica otros objetivos comerciales.
Una marca es la creación de una experiencia de compra inolvidable. Pero al igual que la optimización para el crecimiento, es fácil invertir demasiado en una marca e ignorar los elementos que crean una experiencia de compra cómoda. Lo principal es encontrar un término medio que cumpla con los objetivos a corto y largo plazo de la empresa.
Mantenga un equilibrio entre la marca y el crecimiento
El crecimiento y la marca son dos extremos del espectro. La mayoría de las empresas no encajan perfectamente en el medio. Algunos se inclinan por la eficiencia, atrayendo clientes con ventas interminables y Experiencia de compra simplificada con un carrito de compras gamificado para aprovechar al máximo cada compra. Otras marcas se recuerdan mejor, brindando excelentes experiencias de compra que son raras con las tácticas de venta.
El objetivo de la mayoría de las marcas debe ser la convergenciapags al medio Esto significa hacer que su sitio sea único mientras se mantiene fiel a las limitaciones de los estándares de comercio electrónico.
Use mensajes provocativos y cuente su historia a través de una estructura que siga la forma en que los consumidores están acostumbrados. Desarrolle medios de alta calidad para mejorar la historia, pero luego use formato dinámico para asegurarse de que todo se vea bien y sea fácil de navegar, independientemente del dispositivo que esté usando el cliente.
Capture direcciones de correo electrónico, pero solo de una manera que agregue valor al consumidor. Aumente el tamaño de su carrito con productos adicionales reales o concéntrese en valores de por vida a través de futuras compras. Por ejemplo, céntrese en las opciones de suscripción para los clientes recurrentes que han probado un producto y saben que lo quieren, en lugar de alentar a los nuevos clientes a suscribirse para repetir productos que no conocen o que no les gustan.
Muchas de estas recomendaciones pueden parecer obvias. Pero las empresas de comercio electrónico los ignoran todos los días. La próxima vez que realice cambios en su sitio web, hágase estas preguntas para asegurarse de que está en la delgada línea entre la marca y el crecimiento:
- ¿Nuestros clientes quieren eso? (O: ¿les ayuda a lograr su objetivo?)
- ¿Los clientes entienden el producto cuando se lo presento?
- ¿Facilitamos la compra a nuestros clientes?
- ¿Mis clientes recordarán la marca debido a esto?
Encuentre el término medio perfecto: cree una marca de comercio electrónico inolvidable que también aproveche al máximo cada venta constantemente.