«¿Estás listo para priorizar las relaciones públicas?» mencionado a menudo en mis conversaciones con los fundadores de startups. Después de haber trabajado en relaciones públicas para nuevas empresas y empresas tecnológicas de todo tipo durante más de una década, haciendo de todo, desde lanzamientos de productos hasta rondas de financiación y ofertas públicas iniciales, puedo decir que sí, hay un momento «adecuado» en el que su empresa podría estar lista para comenzar a hacer relaciones públicas
Preguntas que las empresas emergentes deben hacerse antes de involucrarse en relaciones públicas y contrataciones clave: «¿Cuáles son nuestros principales objetivos como empresa?» y «¿Qué espera lograr con las relaciones públicas?» Sin conocer las respuestas a estas preguntas o sin la base adecuada, seguir adelante con la subcontratación de un consultor de relaciones públicas como yo o una empresa técnica de relaciones públicas es muy arriesgado y, a menudo, desastroso. Hacer mal las relaciones públicas desde el principio puede envenenar el pozo y evitar que los fundadores reconozcan, y aprovechen, su valor en el futuro. Peor aún, es una pérdida de dinero cuando la billetera está apretada.
Para ayudar a las empresas emergentes a evitar esto, a continuación se presentan tres factores a considerar antes de cometer el error de iniciar relaciones públicas antes de estar listo.
3 factores a considerar antes de hacer relaciones públicas para tu startup
- Las relaciones públicas se centran en la conciencia, no en los ingresos ni en la generación de clientes potenciales.
- PR es una inversión a largo plazo de tiempo y dinero.
- PR es más que una ronda de financiación o el lanzamiento de un programa.
1. Las relaciones públicas se centran en la conciencia, no en los ingresos ni en la generación de leads
La mayoría de los profesionales de relaciones públicas pueden decirle que han pasado toda su carrera explicando las complejidades de las relaciones públicas y sus tareas diarias. Y yo soy uno de ellos. Ya sean clientes, familiares o amigos cercanos, hay mucha confusión, mito y estigma en torno a las relaciones públicas, especialmente para las empresas emergentes que más las necesitan. Una startup, por su propia naturaleza, aún no tiene ninguna marca y debe construir su reputación y personalidad pública desde cero.
Algunos fundadores creen que el publicista o representante de comunicaciones es un mago o un personaje ficticio, como Samantha Jones de sexo y la ciudad. Pero las relaciones públicas son lo más alejado de «… y así». Las relaciones públicas se tratan esencialmente de contar historias, y para que funcionen de la mejor manera, debe invertir tiempo, dinero y recursos para crear la narrativa más convincente para su negocio.
Entonces, ¿qué son las relaciones públicas? Hay muchas interpretaciones, pero bajo la PRSA, «Las relaciones públicas son un proceso de comunicación estratégica que construye relaciones mutuamente beneficiosas entre las organizaciones y sus públicos». En pocas palabras, las relaciones públicas consisten en crear y aumentar la conciencia y la visibilidad a través de terceros de confianza. Se trata de medios ganados, lo que significa que tienes que generar atención de forma orgánica. Las relaciones públicas pueden crear una conciencia de marca y una credibilidad positivas que demuestren su valor para los clientes potenciales, los inversores y las partes interesadas de la industria. También puede ayudarlo a amplificar su voz en el mercado entre sus competidores a través de cobertura de prensa, comentarios, apariciones en eventos y premios.
Esto es lo que PR no es. No es un anuncio de venta o pago, es decir, se compró y se hizo una inversión específica para aumentar las conversiones, los visitantes y los clientes. (Y algunos incluso argumentarían que las relaciones públicas están completamente separadas del marketing, mejor como un departamento separado). En el mundo de las startups de tecnología, los fundadores, gerentes y colegas me confunden mucho sobre el ROI de las relaciones públicas, y tengo que explicar constantemente que no es de ninguna manera responsable de los ingresos o la generación de leads. Ahora, eso no quiere decir que las relaciones públicas no puedan atraer nuevos clientes, porque absolutamente pueden hacerlo, y lo hacen. Sin embargo, la incapacidad de distinguir entre estos dos aspectos a menudo pone a los profesionales de relaciones públicas en desventaja antes de que se inicie una asociación o un contrato. Si el fundador de una startup se acerca a usted esperando que las relaciones públicas lo lleven de inmediato a clientes potenciales, corra hacia las colinas, eso es una señal de alerta seria y es probable que se convierta en un cliente de pesadilla.
2. Las relaciones públicas son una inversión a largo plazo de tiempo y dinero
La mayoría de los fundadores de startups ven las relaciones públicas como un proyecto a corto plazo o único. Las relaciones públicas deben verse como una inversión a largo plazo que requerirá un poco de prueba y error, ya que los mensajes se prueban externamente para ver qué resuena y qué no. Como resultado, personalmente no trabajo con clientes que solo quieren plazos cortos. PR es un maratón, no un sprint. Ningún dueño de negocio quiere escuchar que tomará tiempo, pero de eso se tratan las relaciones públicas. Esto es especialmente cierto para las empresas emergentes y tecnológicas que tienden a operar en este ciclo rápido, urgente y constante de 24 horas al día, 7 días a la semana. Les digo a mis clientes todo el tiempo que esto es relaciones públicas, no una ambulancia. No trate todo como una emergencia, porque probablemente no lo sea para un periodista. Gran parte de las relaciones públicas gira en torno a la cobertura de prensa. No puedes lograr la cobertura mediática necesaria para hacerte famoso de la noche a la mañana. Construir una base en la prensa y otros terceros de confianza lleva tiempo.
La siguiente gran pregunta que hago es «¿Cuál es su presupuesto?» No voy a mentir o endulzarlo. Las relaciones públicas son caras, especialmente si se hacen bien. Entiendo que todas las empresas, especialmente las nuevas, quieren reducir costos y ser frugales en sus operaciones, pero para que los medios y el público se preocupen por tu marca, debes invertir financieramente. Esto puede incluir cualquier cosa, desde trabajar con un contratista independiente como yo hasta expandir su equipo interno o contratar a una agencia de relaciones públicas de tecnología, todo lo cual requiere recursos para hacer bien el trabajo. También trato de evaluar si los clientes potenciales tienen representantes internos que invierten en medios. O si tienen clientes, comentarios o datos que apuntan a una tendencia más amplia fuera de la empresa.
3. PR es más que una ronda de financiación o el lanzamiento de un programa
He dicho antes que no se debe apresurar a las relaciones públicas y que los resultados no siempre son instantáneos, y por lo general lo son. Siempre les digo a mis clientes que los medios no trabajan para nosotros, trabajamos para los medios. Y por eso tenemos que ser un recurso para ellos antes de promocionar nuestros productos. Sin embargo, hay formas de hacer que su marca y punto de vista sean relevantes y oportunos, como aprovechar las noticias de última hora u otro gancho con límite de tiempo que no se haya discutido o cubierto antes. Las noticias viajan extremadamente rápido y las últimas noticias de la semana pasada ya están acumulando polvo, pero las relaciones públicas pueden ayudar a mantener actualizada la imagen de su marca. Desafortunadamente, muchas nuevas empresas tienden a pensar en las relaciones públicas en una escala tan limitada y en realidad solo obtienen cobertura de prensa o «alboroto» en torno a la ronda de financiación, lo que ciertamente no es tan atractivo como lo era antes ahora que todas las nuevas empresas tienen financiación. Cuando trabajé en la América corporativa, me di cuenta de que la mayoría de las empresas solo invertían en relaciones públicas cuando acompañaban una gran inauguración u otro anuncio de la empresa, en lugar de tener como objetivo contar historias anuales y oportunidades de relaciones públicas que abordaran momentos culturales. ¡Las relaciones públicas deben ser emocionantes y divertidas! Las startups deben adaptarse más allá de la forma habitual de relaciones públicas con la que siempre ingresan al mercado.
Las relaciones públicas tienen que ver con la persuasión, lo que significa que no hay garantía de que todas las acciones persuasivas tengan éxito o resuenen externamente. El riesgo está asociado con las relaciones públicas, como todo en los negocios. Pero ir a lo seguro y hacer lo mismo que siempre has hecho tampoco te llevará al crecimiento ni a la toma de conciencia. Eventualmente, cada startup necesitará relaciones públicas. Pero, ¿necesitas relaciones públicas ahora? Si alguno de los factores anteriores no se alinea con sus puntos de vista sobre las relaciones públicas, lo más probable es que deba esperar.