Esta marca de Seltzer CBD quiere construir un imperio mediático

Cuando Benjamin Witte fundó Recess, una empresa que vende gaseosas con infusión de cáñamo, no quería hacer lo obvio.

El paso tradicional sería invertir en marketing de campo agresivo («poner los frascos en sus manos») o ignorar la novedad de que su bebida contiene ingredientes de cannabis, o simplemente aceptar su propia compañía de bebidas.

Pero Witte no ve a Recess como un producto de CBD, una marca de bebidas o una empresa de consumo. De hecho, al hablar con él, sientes que la venta de apio enlatado es casi accidental para la misión más grande de Recess: crear una empresa de medios para inspirar a la comunidad creativa.

Comenzando hace dos años, Recess intentó enfatizar esto ejecutando un archivo linea de ropacreando un área comercial emergente con programación temática, trabajando con una empresa de mascotas de lujo golosinas para perrosco-creación de un un juego de computadora similar a zenintercambio publicaciones surrealistas en Instagram y, más recientemente, preparando un gran impulso para la redacción que, como prometió Witte, será una continuación de la voz idiosincrásica de la marca.

Sin embargo, no verá mucha publicidad de Recess en los canales tradicionales, en parte debido a los estándares de la plataforma que restringen la publicidad de productos de cannabis y porque Witte está decidido a quedarse atrás.

El plan, me dijo Witte, es hacer que los consumidores digan: “¿Quiénes son estas personas raras a las que se les ocurrió toda esta mierda? Tendré lo que ellos tienen».

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Creando una atmósfera

Cada frasco de Pastel Recess con textura mate contiene 10 miligramos de un extracto de cannabis de amplio espectro (derivado de la parte no psicoactiva del cannabis y legal a nivel federal), además de ginseng, L-teanina y melisa. Pero los ingredientes no son lo que vende Recess.

“[CBD] es solo un compuesto que no es más interesante que la cafeína, la proteína o la vitamina C», dijo Witte.

Pronto desaparecerá la novedad del CBD, y Witte busca colocar a Recess para que su relevancia no desaparezca con él.

Es por eso que la copia en el sitio web de Recess intenta crear una atmósfera – «somos sensaciones enlatadas», «calmados, recogidos», «antídoto de la modernidad» – y no llamar la atención sobre las características de la bebida.

Cuando hablamos, Witte enumeró algunas de las marcas de bebidas más exitosas del mundo: Red Bull, Gatorade, Coca-Cola, Grey Goose, Corona. No venden sus ingredientes, dijo. Venden lo que hace sentir a la gente.

“Estas marcas son prácticamente todas las empresas de medios que monetizan a través de la venta de latas”, agregó. “Las mejores marcas transmiten emoción, y los medios de comunicación son una muy buena forma de hacerlo”.

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Creando ruido orgánico

Las marcas de bebidas se encuentran entre los mayores consumidores. TELEVISOR y fuera de la casa publicidad. Su objetivo es mantenerse en el centro de atención para que los compradores sepan instintivamente qué hacer a continuación cuando estén en el pasillo con una bebida gaseosa. Pero ahora se está creando conciencia en otro lugar: «Está en su teléfono, en las redes sociales, de boca en boca», dijo Witte.

Cuando Recess comenzó a funcionar, solo tenía que ejecutar un DTC, sabiendo que la mayoría de sus ventas eventualmente vendrían a través del comercio minorista tradicional, Witte evitó invertir dólares en marketing de campo (recuerde que los embajadores de la marca Red Bull distribuían productos en el campus). y en cambio tendía a crear una extraña presencia en Instagram.

Witte quiere que Recess defina la categoría, y no cree que puedas hacerlo siguiendo las formas obsoletas de las redes sociales.

«No haces eso simplemente publicando un anuncio en Instagram», dijo. «Todo lo que hacemos es, ¿cómo podemos pensar de manera diferente para abrirnos paso?»

«Veo nuestra estrategia de Instagram como un comentario social sobre el milenio».

Recess ha comenzado a crear contenido para Instagram sin fotos escenificadas de productos, pero con mucho humor millennial extraño, como una multitud de fieles inclinándose frente a un frasco de hibisco granada en un manto, o un lápiz con un borrador en ambos extremos. subtítulo: «A veces cortar es más importante que agregar más».

Eso no es lo que esperas de una empresa de bebidas: «No tienen nada que decir», dijo Witte.

«Veo nuestra estrategia de Instagram como un comentario social sobre el milenio», agregó. «Hablamos de los problemas que todos experimentamos que conducen al estrés y la ansiedad de una manera muy particular».

Witte dijo que en los primeros días, sus socios comerciales lo apartaron y expresaron su preocupación.

“¿Por qué la gente en tu oficina crea Instagram? Deberían estar en la calle”, dijo. “Yo digo, ‘Confía en mí, funcionará’.

Hoy, Recess tiene alrededor de 75,000 seguidores en Instagram.

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Invertir en colaboraciones

Después de establecer su presencia en Instagram, Witte se centró en la experiencia de marketing. Esta será la primera incursión de Recess en la colaboración, ahora una piedra angular de su estrategia de marketing.

En febrero de 2019, Recess lanzó Recess IRL, un área comercial emergente en Manhattan diseñada para ser un lugar de encuentro comunitario para artistas y profesionales creativos. Recess trabaja con otras marcas para organizar eventos y programas varias noches a la semana. Esta cooperación, a su vez, ayudó a atraer más visitantes y aumentar la atención de los medios que estaba prevista.

«Yo no soy de donde [the beverage industry]pero puedo ver lo que está sucediendo en otras partes del mundo del consumidor, ya sean los medios o la moda y la ropa de calle, y ver cómo se construyen y escalan las marcas, y creo que es en gran parte a través de la colaboración «, dijo Witte. .

«Todo lo que hacemos es, ¿cómo podemos pensar de manera diferente para abrirnos paso?»

En la primavera de 2020, Recess lanzó una línea de ropa llamada Realitywear. La línea constaba de 20 prendas de vestir, 17 de las cuales se hicieron en casa y tres, en colaboración con Extra Vitamins, una marca de ropa de calle.

Recess también está trabajando con Max Bone, un minorista de mascotas de alta gama, para crear golosinas de CBD para perros que se venden a través de las tiendas en línea Recess y Max Bone. Y se asoció con la estación de radio en línea Poolside FM para crear un juego en la nube con melodías retro de fondo.

Recess ha creado un producto especial para esta colaboración, brindándole un flujo de ingresos adicional. Pero lo que es más importante, es posible que haya encontrado una manera de conectarse con otras marcas de ideas afines. Y tampoco se les presentó como una empresa de agua carbonatada.

En cuanto a los medios pagados, Recess lanzó un presupuesto para esto en la primavera de 2020, pero a pesar de eso, muy pocos dólares van en esa dirección, dijo Witte.

«Queremos comenzar a ampliar los medios pagados», agregó. «Pero prefiero asignar nuestro tiempo y recursos para la cooperación».

Creando una voz editorial

La clave de la estrategia de Recess es «crear una audiencia con nuestro contenido y luego monetizar nuestro contenido a través del comercio electrónico». Witte le dijo a Retail Brew a principios de este año.

El otoño pasado, Recess comenzó a enviar boletines periódicos a clientes y suscriptores en línea en el sitio web de la empresa. El boletín ofrece una combinación de opiniones originales y enlaces seleccionados y está escrito con la misma voz humorística con la que la gente está familiarizada a través de Instagram Recess. Según Built In, tiene unos 60.000 suscriptores.

Recess también tenía planes de lanzar un sitio web editorial completo a principios de este año, pero el coronavirus lo suspendió. El sitio ya se ha creado, dijo Witte, y agregó que es «similar a la versión de Recess Vicio».

«Si tienes un sentido de la voz de la marca y una visión del mundo, es muy escalable».

Si Witte logra su objetivo, la inversión de Recess en contenido lo ayudará a fortalecer su personalidad, en torno a la cual creará y aumentará una audiencia fiel.

Él piensa que Recess puede estar sacando una página de la lista de programas de Barstool Sports, una compañía de medios dirigida por Dave Portnoy que comenzó como una pequeña publicación impresa enfocada en juegos de azar, pero ahora es vale $ 450 millones y genera ingresos a través de sitios web, podcasts, videos y productos.

Witte cree que Barstool Sports podría convertirse en el próximo gran imperio mediático, y eso se debe a que todo lo que hace se basa en la voz de la marca de Dave Portney.

“Ton El Presidente [Portnoy’s irreverent persona] ahora es el tono de toda la marca, y sus autores están obligados a seguir este ejemplo «, dijo en globo de boston artículo de los primeros días de Barstool.

“[Portnoy] tiene una forma de hablar del mundo, un conjunto de temas de los que habla”, agregó Witte. «Él no está tratando de hablar con todos. Intenta hablar con un público determinado. … Pero una vez que tienes un sentido de la voz de la marca y una visión del mundo, es muy, muy, muy escalable».

Witte espera que Instagram, el boletín informativo, el sitio web editorial, la colaboración y los productos Recess en conjunto fortalezcan la voz única y diferenciada de la marca, que los fanáticos, especialmente las personas creativas, quieren más y pueden formar una comunidad alrededor.

Después de todo, Recess quiere vender un punto de vista, no un apio. Este último es algo que los consumidores pueden cambiar fácilmente con el tiempo, pero el primero es algo más duradero, algo que una audiencia leal siempre quiere beber hasta la médula.

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