Conoces la queja: «Por el amor de Dios, ¿puedes dejar de empeorar este producto?»
Esta es la reacción casi diaria de muchos de nosotros ante las nuevas características y actualizaciones de software de productos que solían ser excelentes, pero que parecen estar empeorando. Si bien los cambios pueden ser difíciles, incluso positivos, muchos productos y servicios parecen empeorar con el tiempo.
Hace muchos años, el problema para muchas empresas emergentes era la falta de énfasis en el mercado y la falta de comentarios de los clientes. Gracias a sus movimientos esbeltos y ágiles, el péndulo ha girado en la otra dirección: los fundadores y los equipos de producto se están ahogando en comentarios, y ahora el problema es la parálisis de la toma de decisiones sobre qué determinar a continuación.
Sin sistemas bien diseñados, la gran mayoría de los comentarios sin procesar de los clientes son ruido compuesto por ofertas aleatorias, erróneas o inapropiadas que conducirán a esfuerzos inútiles. Es por eso que, habiendo logrado el cumplimiento del mercado de productos y un futuro aparentemente prometedor, muchos productos, lamentablemente, se desvían.
Cuando se trata de ruido, las startups suelen cometer uno de dos errores. Primero, ni siquiera reconocen que las propuestas pueden ser solo ruido. En cambio, dependen de la retroalimentación, pensando que están «obsesionados con el cliente». De hecho, están enfocados en el láser, como un gato persiguiendo una luz roja sin sentido. Establecen prioridades basadas en las últimas y más ruidosas propuestas, corriendo sin rumbo fijo hacia ninguna parte.
El segundo enfoque, más noble pero igualmente erróneo, es cuando las empresas reconocen la importancia de la identificación de señales y tratan de «silenciar el ruido». El problema es que distinguirlos es tan tedioso que en su mayoría es un ejercicio inútil. Es como ir a una casa de subastas de rápido crecimiento e intentar autenticar cada artículo durante el proceso de licitación. Los mercados se mueven demasiado rápido para que los equipos de productos discutan interminablemente los beneficios de cada oferta del cliente en tiempo real.
3 líneas de comunicación que los gerentes de producto deben monitorear
- Audiencia: Distancia de los clientes.
- Segmentación: la distancia entre los clientes.
- Respuesta: Distancia a los clientes.
La alternativa ideal es tener una estrategia de producto que evite que el ruido entre en tus cuatro paredes. Para hacer esto, debe comprender cómo se genera el ruido y cortarlo en la fuente. Al igual que jugar con un teléfono, la retroalimentación ruidosa es causada por obstáculos que se acumulan a distancia. Cuando se trata de la gestión de productos, hay tres líneas específicas de comunicación que deben mantenerse: distancia de los clientes (audiencia), distancia entre clientes (segmentación) y distancia a los clientes (respuesta).
Exploremos cada uno de ellos, por qué la interferencia tiende a acumularse a medida que las empresas crecen y cómo desarrollar una estrategia que garantice la prevención continua del ruido.
Audiencia: distancia de los clientes
Cuando se trata de desarrollo de productos, una de las principales ventajas que tienen las empresas en una etapa temprana es la falta de delegación. El equipo fundador a menudo resuelve su propio problema o tiene que interactuar directamente con el mercado para trabajar juntos y crear una solución. No hay juego de teléfono. La retroalimentación consiste principalmente en señales claras y efectivas.
Sin embargo, a medida que las empresas crecen, finalmente contratan equipos para gestionar los clientes existentes (p. ej., éxito y atención al cliente) y equipos para encontrar nuevos clientes (p. ej., ventas y marketing), lo que elimina aún más los equipos que crean funciones para los clientes (p. ej., equipos de productos). ) del mercado real. En muchas organizaciones, los equipos de productos deben confiar en los comentarios de segundos o terceros, y rara vez se comunican directamente con los clientes. Estar lejos de los clientes significa que los comentarios están llenos de prejuicios y ruido.
Para evitar que se formen varias capas entre los equipos de productos y los clientes, asegúrese de proporcionar una línea de comunicación directa y constante entre los clientes y los equipos de productos. Anime a los clientes a participar en programas beta donde pueden trabajar juntos para crear y probar nuevas soluciones con su equipo de producto. Y cuando los equipos de productos no estén en la sala de clientes, grabe y haga que las llamadas estén disponibles. Cuantas más reseñas sin filtrar, mejor.
Por supuesto, también debe asegurarse de que sus equipos de productos puedan involucrar a los clientes sin establecer expectativas equivocadas para evitar que los equipos de ventas y éxito del cliente se vuelvan territoriales y sobreprotejan las relaciones con los clientes.
Segmentación: la distancia entre los clientes
Cuando solo tiene unos pocos clientes, hay un número limitado de áreas a las que puede llegar. Es relativamente fácil articular las personalidades de los clientes y mantenerse fiel a las estrategias del producto.
Sin embargo, para alcanzar los objetivos de rentabilidad, las empresas suelen sacrificar la sostenibilidad a largo plazo para reducir las presiones a corto plazo. El error más importante es hostigar activamente a los clientes con opciones que no encajan en la estrategia de su empresa. De repente, su equipo comienza a hacer excepciones y a desviarse de la estrategia del producto.
Pronto, su base de clientes tendrá requisitos que ya no se cruzan entre sí e incluso pueden ser contradictorios. La distancia entre los clientes significa que no podrá satisfacer a un cliente o grupo sin decepcionar a otro. El resultado es un ruido significativo en los comentarios de los clientes que no se puede reconciliar. Es por eso que muchas empresas que han logrado cierto grado de cumplimiento con el mercado de productos están retrocediendo rápidamente.
La viabilidad a largo plazo de una empresa depende de la disuasión deliberada de los malos clientes y del enfoque en un conjunto de puntos problemáticos y usos que se entrecruzan como estrategia basada en principios.
Si bien, por lo general, es mejor evitar una base de clientes fragmentada, ciertamente hay ocasiones en las que tiene sentido interactuar con diferentes segmentos del mercado. Por ejemplo, usar la misma tecnología tanto para B2B como para B2C puede ser una estrategia de crecimiento con un alto nivel de crédito. O puede estar introduciendo un movimiento impulsado por el producto a un producto corporativo de buena fe. Lo principal es ser proactivo y consciente de la segmentación del mercado y dotar de personal a sus equipos de productos en consecuencia. Varios grupos de productos estarán equipados para trabajar con múltiples segmentos de clientes simultáneamente.
Respuesta: distancia a los clientes
Incluso si tiene una línea de comunicación directa con un determinado segmento de clientes, el tango requiere dos. Debe asegurarse de que ambas partes de su ciclo de retroalimentación sean efectivas: entrada (escuchar) y salida (respuesta). La velocidad de respuesta está relacionada con los ciclos de desarrollo del producto y la agilidad. ¿Qué tan rápido puedes lidiar con eso después de escuchar la señal?
Hay dos señales de que su empresa sufre de velocidades lentas. Primero, simplemente no tiene la capacidad de enviar rápidamente o con frecuencia. Su equipo sufre constantemente de deudas y restricciones técnicas acumuladas, y está sobrecargado de procesos. La segunda señal es que ha gastado todos sus recursos en una hoja de ruta a largo plazo. Incluso si tiene la capacidad de entregar bienes rápidamente, está tan obsesionado con los compromisos que no tiene la oportunidad de cambiar en respuesta a los mercados cambiantes.
En ciertas situaciones, es recomendable tener una estrategia de producto que proporcione una hoja de ruta detallada a largo plazo. Pero es posible que esto no involucre todos sus recursos; de lo contrario, su equipo no podrá resolver los problemas inesperados pero graves que surjan.
Cuando pasa demasiado tiempo entre la decisión y el resultado, terminas resolviendo los problemas de ayer. Las expectativas de los clientes cambian constantemente. No desea ser un equipo de producto que responda tan lentamente que aún esté tratando de ayudar a las personas a reservar mesas en restaurantes en mayo de 2020, pero aún esté trabajando en pedidos para llevar en mayo de 2021. Responderá a señales muy reales, pero lo hará tan lentamente que generará ruido en el proceso.
Quitar
Los comentarios de los clientes son oxígeno para su empresa y producto. Pero con demasiada frecuencia, se engaña a las empresas para que utilicen el enfoque equivocado para ser un «cliente administrado». Considere si hay demasiado ruido en su sistema y, en cambio, qué tan próspero es con estas señales.