día de graduación con Escuela Thunderbird de Gestión Global en ASU me sentí especial.
Estaba emocionado, listo para luchar contra el mundo. Sentí que mi mente tenía el enfoque correcto y la resistencia intelectual para decidir lo que sabía que era el objetivo de mi futura carrera: crear y vender productos que creía que hacían del mundo un lugar mejor.
Diez años después de la escuela de negocios, esta vela sigue ardiendo con fuerza. Pero ese día algo se ve diferente. Lo pensé mientras miraba conversación en profundidad con el experto en branding Scott Galloway en YouTube cuando me di cuenta: no se trata solo de qué estamos vendiendo hoy, pero cada vez es más importante como estamos en el mercado.
El verdadero propósito del marketing de productos.
antes de entrar como estamos vendiendo el mercado y lo que eso significa, primero hagamos la pregunta obvia. Por qué sigue siendo el mercado?
Muchos se opondrán cumplimiento del producto. Para el ojo inexperto, el cumplimiento del producto suele ser un estado esquivo del producto cuando cumple (o supera) por completo las expectativas del cliente de una solución permanente a una necesidad o deseo específico. En esencia, el cumplimiento del mercado de productos es un santo grial para cualquier comercializador, ya sea que lo reconozca o no. Una escuela de negocios puede enseñarte muchos consejos, trucos y tácticas que pueden acercarte a conocer el mercado de productos con una vela encendida. Pero a menudo el aspecto más importante del cumplimiento del producto desaparece o se pierde en las notas de muchos libros de texto. Este aspecto es la empatía del cliente.
Pero, ¿por qué deberías confiar en mi palabra? Pasé la mayor parte de mi carrera después de graduarme de Microsoft Business School y recientemente me uní a Grammarly para liderar el marketing de productos para nuestra oferta de productos comerciales. negocio de la gramática.
En Microsoft, comencé como gerente de producto porque tenía (y sigo teniendo) la firme creencia de que cualquier vendedor que quiera sumergirse en el lucrativo mundo de la tecnología primero debe comprender cómo se crean los productos antes de venderlos. Como gerente de productos, cambié mi trabajo para convertirme en un comercializador de productos completo en un esfuerzo por adaptar el mercado de productos a Microsoft Teams, Office 365, Microsoft 365, Azure Data y AI / ML.
Después de ocho felices años de desarrollo profesional y personal en Microsoft, salté a la startup con la intención de desafiar mis creencias sesgadas en marketing. Sin embargo, este paso fue largamente esperado. Desde que comencé mi carrera después de graduarme de la escuela de negocios, he mantenido estrechos vínculos con la comunidad de empresas emergentes de Seattle. La revelación tuvo un efecto fascinante y humillante en mí mientras me sentaba en la primera fila para ver cómo los fundadores ponían en práctica sus ideas y/o ejecutaban un insidioso bloqueador de marketing. Y dado que nuestra familia se mudó a Boston a principios de este año, esta impresión continúa gracias a mi colaboración con la comunidad de empresas emergentes aquí también.
El problema crucial
Las primeras lecciones de empatía por los clientes las recibí cuando trabajaba en Microsoft. Formé parte del equipo de marketing inicial que presentó nuestro primer modelo gratuito para Microsoft Teams, esencialmente lanzando Microsoft Teams desde cero.
Utilizando mi experiencia en gestión de productos en comercio electrónico, ayudé a identificar las necesidades de los clientes y desarrollé una estructura sólida de posicionamiento y mensajes para el producto. El objetivo general era lograr un mercado de coincidencia de productos que encajara estrechamente con nuestro modelo comercial deseado. También trabajé con otros especialistas en marketing para identificar segmentos de nuestros clientes objetivo y cómo percibirán el valor del producto para que podamos monetizar adecuadamente la pantalla de pago. Trabajamos durante muchas horas para encontrar la ecuación adecuada para brindar colaboración híbrida a nuestros usuarios objetivo. Durante docenas de reuniones, discutimos y discutimos todo, desde la estrategia y los precios hasta el desarrollo de productos y GTM.
Pero había una cosa en común que resonaba en casi todas las reuniones de nuestros equipos: un problema que seguía surgiendo, no por falta de claridad, sino porque era muy importante que nos mantuviéramos enfocados y conscientes de cómo se ve afectado el mundo. .nuestros clientes.
Esta pregunta era: «Si soy un cliente, ¿qué está pasando en mi vida hoy que afectará mi forma de pensar?»
Tenga en cuenta que la pregunta no fue fácil:
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«Si yo fuera un cliente, ¿qué querría?» o
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«Si yo fuera un cliente, ¿cómo lo percibiría?»
Por supuesto, estas son preguntas importantes, pero ya las hemos hecho antes en el estudio. La esencia aquí es simple, pero poderosa: el cliente no es una persona estática, sino una persona que se deja influenciar en todo momento por el mundo que le rodea.
Dada esta verdad, las preguntas correctas para nosotros fueron:
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«¿Ha cambiado algo en la vida de nuestra persona objetivo que pueda afectar la forma en que perciben una necesidad o decisión?»
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«¿Ha cambiado algo en la forma en que los clientes piensan cuando toman decisiones?»
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«¿Hay algún sentimiento que afecte la vida del cliente hoy?»
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«¿Es este un buen momento para comercializar este cliente?»
Ahora bien, estas preguntas pueden parecer de naturaleza amplia o general, pero hay muchas maneras de hacerlas tangibles y específicas para cualquier negocio o startup.
Para ilustrar, suponga que es una startup que desarrolla un programa que ayuda a las personas a administrar mejor sus gastos. Cualquier vendedor decente intentaría crear un perfil de cliente formulando quién es el cliente, qué rasgos personales existen y cómo pasan el tiempo. Usando la información de este estudio, el especialista en marketing desarrollará una hipótesis basada en el perfil del cliente y trabajará con el gerente de producto para desarrollar una hoja de ruta que, con suerte, permitirá que el programa haga coincidir el producto con el mercado. En esta ilustración, un cliente que ha mejorado sus hábitos de gasto a través del programa será elegible para el mercado de productos y puede relacionar este éxito directamente con el uso del programa.
Pero suponga que usted es un vendedor con verdadera empatía por sus clientes. No se detendría en un perfil de cliente que simplemente proporciona información estática y objetiva sobre el cliente. No estaría satisfecho ni siquiera con la información subjetiva básica si no le dijera más sobre los factores sociales y económicos circundantes que afectan el gasto de un cliente, no solo sobre lo que gastó.
Así que en nuestra ilustración también puedes hacer preguntas como:
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«¿Piensa el cliente que sus hábitos de gasto son buenos o malos en comparación con sus pares?»
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«¿Está sucediendo algo económicamente que afectará los costos del cliente?»
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«¿Hay alguna dinámica familiar que afecte el modelo de gasto del cliente?»
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«¿Hay alguna estacionalidad en los costos del cliente que él no controla?»
Este tipo de preguntas, combinadas con preguntas de investigación estándar, significa que se acerca al cliente con empatía. Y no se detiene allí; Estas preguntas deben hacerse de forma regular y continua durante todo el proceso de desarrollo de productos y marketing, porque si se da cuenta, las respuestas a estas preguntas pueden cambiar rápidamente.
La buena noticia es que cuando hace estas preguntas y obtiene respuestas, identifica comportamientos de los clientes que pueden atribuirse a factores externos específicos que ahora conoce. Este conocimiento no solo lo beneficiará al desarrollar planes de posicionamiento, mensajes y marketing, sino que también ayudará a su gerente de producto a crear funciones que se ajusten a muchos otros escenarios de usuarios que anteriormente eran puntos ciegos. Y ahora que está lanzando su versión beta, puede medir su tiempo y estrategias para estos modelos con mucha más precisión. Este enfoque lo preparará para un lanzamiento público exitoso con el producto correcto y el mensaje correcto en el momento correcto para su cliente.
Esta ilustración muestra el movimiento de marketing de un producto impulsado por la verdadera empatía. Y, en mi opinión, la comercialización del producto se hace bien.
La empatía del cliente en acción
Una de las muchas razones por las que quería liderar el marketing de productos en Grammarly era porque la empatía con el cliente está arraigada en las personas. La oferta de productos de Grammarly Business está creciendo en línea con el mercado, y todo comienza y termina con la empatía del cliente a medida que comenzamos a escalar. En los últimos meses, estuve aquí e interactué con usuarios finales, gerentes y altos ejecutivos de empresas grandes y pequeñas. Los experimentos que realizamos y las pruebas que realizamos se basan en hipótesis que sitúan a nuestros clientes en el centro de nuestros objetivos de aprendizaje.
Pero, ¿cómo nos ayudó?
Al empatizar con el cliente, aprendimos más que nunca sobre su pensamiento y su proceso de pensamiento. Por lo tanto, hemos minimizado el costo de realizar varios estudios redundantes que plantean preguntas similares en diferentes momentos con, a menudo, los mismos resultados. También hemos mejorado en el posicionamiento y la comunicación de nuestra propuesta de valor a nuestro público objetivo con compasión y precisión.
¿Cómo, preguntas?
Al cultivar la empatía por nuestros clientes, podemos diseñar mejor su comportamiento, porque ahora podemos comprender con cierto grado de confianza los factores externos y los factores que influyen en dicho comportamiento. Podemos determinar qué factores afectan cómo un cliente evalúa una opción y toma una decisión de compra o no. Y lo más importante, entendemos mejor el tiempo y los mensajes que mejor se adaptan al cliente, porque anteponemos sus necesidades y pensamientos.
Ahora bien, no es la mejor bala para un ajuste perfecto del mercado de productos, pero es un apoyo más fuerte en esta dirección. El marketing de hoy es un maratón, no un sprint. Y cuanto mejor nos preparemos para este maratón, más fácil será convertir a los clientes en fans.
La empatía con el cliente ha pasado de ser un placer a ser una necesidad debido a lo rápido que pueden cambiar las cosas en el entorno del cliente. Si necesita una prueba de este hecho, no busque más allá del rápido cambio sísmico que todos experimentamos durante la pandemia. Ya sea que sea una empresa nueva de Fortune 500 o un gigante, la empatía con el cliente será la clave para desbloquear la relevancia del mercado de productos sostenibles ahora más que nunca.
Entonces, ¿cómo comienzas con la empatía del cliente como vendedor? Empezar con No Ser un comercializador que se centre exclusivamente en el producto. Desarrolle una curiosidad genuina para aprender sobre sus clientes y lo que los hace ser quienes son, cómo piensan y qué es importante para ellos. Un poco más de esfuerzo, atención y tiempo dedicado por adelantado proporcionará al cliente un valor de por vida que cumple sus promesas; de hecho, durará toda la vida.