En enero de 2021, después de que la aplicación de inversión RobinHood suspendiera ciertas transacciones de acciones, muchos inversores minoristas acudieron en masa a un servicio similar llamado Público, donde, al registrarse, se sorprendieron al descubrir que la página principal del programa no está etiquetada con los últimos precios de las acciones, sino es una cinta social.
La página de inicio pública es un pergamino interminable de publicaciones generadas por los usuarios, donde las discusiones se desarrollan regularmente en las secciones de comentarios a continuación. Pero a diferencia de otras plataformas de redes sociales, los chats públicos de los accionistas de Tesla se explican entre sí cómo Las empresas de adquisición están trabajando y compartiendo publicaciones motivadoras sobre la importancia de la paciencia en la inversión a largo plazo, complementadas con una gran cantidad de emoticonos con extensión de bíceps.
Parece que la gente está en público, así como para la inversión.
Y tal vez lo sean: la mayoría de los usuarios públicos se identifican como inversores a largo plazo cuyas actividades comerciales pueden ser insignificantes. Conectarse con otras personas que comparten intereses similares puede ser la razón principal por la que interactúan con el programa mientras tanto.
El resultado es un producto tan estrechamente entrelazado con la sociedad que el primero difícilmente puede ser reconocido sin el segundo.
Aunque el enfoque comunitario es una dinámica inesperada para una solicitud de inversión, el enfoque no es exclusivo del público. Esto anima el creciente movimiento de nuevas empresas tecnológicas que ponen a la comunidad al frente y en el centro de sus estrategias comerciales.
Declaración reciente «Las empresas impulsadas por la comunidad son el futuro”Es uno de los resultados del boom comunitario. El documento fue firmado por los líderes de varias startups tecnológicas, que apuestan por construir empresas donde la «comunidad sea el elemento central» de su negocio, más que un pensamiento tardío sobre la lista de responsabilidades de marketing o soporte.
Algunos creen que el creciente respeto de la comunidad provocará un impacto en el panorama del liderazgo tecnológico. por cinco años, predice Alexis Ohanyan, cofundador de Reddit: «Más de la mitad de las 500 empresas públicas más grandes tendrán un líder comunitario». Ohanyan cree que la comunidad será un punto de vista tan importante para las empresas que deberá estar representada en el C-suite.
Hasta entonces, las empresas que intentan sobresalir entre la multitud, o simplemente mantenerse al día con ellas, pueden tener que confiar en la comunidad como el punto central de su estrategias de entrada al mercado.
La comunidad está en el punto de mira
Establecer las prioridades de la comunidad no parece un fenómeno nuevo para las empresas. Eventualmente, Apple activa a sus fanáticos de culto a través de eventos de presentación de productos y mantiene un foro de soporte bien cuidado. GitHub promueve el desarrollo comunitario entre desarrolladores y programadores, lo que les permite colaborar fácilmente en el código en público. Salesforce atrae a cientos de miles de visitantes a su conferencia anual Dreamforce, como Woodstock. Y muchos otros dirán que también valoran la comunidad. El concepto no es nuevo.
Lo que ha cambiado es la forma intencional con la que las empresas hacen de sus comunidades el principal atractivo de sus marcas.
«Érase una vez, la comunidad era un niño de apoyo», dijo a Built In Mack Reddin, cofundador y director ejecutivo de Commsor y organizador del compromiso liderado por la comunidad.
Recientemente, señaló que cada vez más empresas están creando e invirtiendo en espacios públicos, donde se anima a los usuarios a interactuar entre sí, no solo a actuar con la marca.
“Es la diferencia: valorar a la comunidad como parte central de tu negocio es simplemente arreglar un foro sobre tu producto”.
Empresas como Figma son una herramienta basada en la web para diseñadores que permite a los participantes crear perfiles, seguirse, publicar sus proyectos y mezclar otros. O Roam Research, un producto para tomar notas que tiene una comunidad de Slack vibrante y reúne a los usuarios con el hashtag #RoamCult. O Morning Brew, un boletín de negocios cuyo compromiso con la audiencia inspira a algunos lectores a incluir tazas de café con emojis en sus bolígrafos de Twitter para informar que son parte del club.
Estas empresas, así como varias otras, desde Atlassian a Peloton, Product Hunt a Notion, crean un entorno en el que las personas se ven a sí mismas como miembros, no como clientes.
«Es la diferencia en valorar a la comunidad como una parte central de su negocio, no solo consolidar un foro sobre su producto y llamarlo comunidad», dijo Reddin.
El volante del crecimiento, liderado por la comunidad
Esto facilita la comprensión de la lógica: los clientes que se sienten parte de la comunidad son más propensos a enviar a sus amigos y menos tentados a acudir a un competidor. También suelen convertirse en predicadores de la marca, que es un marketing gratuito y eficaz para la empresa. Y en el caso de las primeras empresas emergentes, los miembros de la comunidad a menudo actúan como grupos focales y brindan comentarios valiosos que las empresas pueden usar para mejorar sus productos más rápido.
El resultado, en teoría, es el crecimiento.
Por lo tanto, esta estrategia ha sido etiquetada recientemente con una etiqueta ordenada: «crecimiento liderado por la comunidad».
Frase es un juego sobre el tema «crecimiento orientado al producto», una estrategia de entrada al mercado en la que las empresas hacen de sus productos de autoservicio el principal medio de atracción, activación y retención de usuarios.
El crecimiento liderado por la comunidad «actúa como un multiplicador además del crecimiento impulsado por el producto» escribí Corinne Marie Riley, inversora en la empresa de riesgo Greylock. Esto crea un «volante de miembros activos que fortalecen la comunidad».
También puede pensar en el desarrollo liderado por la comunidad como una remezcla del concepto de Chris Dixon. popularizado hace algunos años – «Venga por la herramienta, quédese por la red» – es la idea de que las empresas de software pueden involucrar a los usuarios proporcionando productos útiles y mantenerlos proporcionando comunidad. (Piense en los inicios de Instagram: busque filtros retro, quédese con las interacciones sociales).
Desde entonces, las empresas han descubierto que la comunidad es una fuerza demasiado poderosa para implementarla más adelante en el camino del cliente. Cuando se trata de la vanguardia, la comunidad puede ser un canal de compra, un mecanismo de retroalimentación del producto y un diferenciador de marca, no solo una táctica de retención.
En otras palabras, ven por la comunidad y la herramienta, quédate por la comunidad y la herramienta.
Comunidad vs audiencia
¿Qué se considera comunidad? ¿Muchos suscriptores en las redes sociales? ¿Suscriptores del boletín? ¿Tráfico web? ¿Tal vez incluso un foro de soporte donde los usuarios envían consultas sobre productos?
“Es un debate interminable, una audiencia contra la comunidad”, dijo Reddin.
Para él, la comunidad es cuando la interacción entre los participantes, más que las transmisiones entre negocios y clientes, promueve y crea valor.
«Se trata de derribar barreras para que sus clientes realmente puedan interactuar entre sí», dijo, «y permitir que los clientes construyan esas relaciones más directamente por sí mismos, en lugar de girar alrededor de usted».
De hecho, según Emily Lonetto, jefa del departamento de desarrollo de Voiceflow, crear una comunidad «todo sobre ellos» es un error común del que son víctimas las empresas.
Según ella, el espacio público debe atender las necesidades de sus integrantes, y no ser “otra dirección”. [the company] solo puedo enviarle una actualización del producto».
La comunidad puede existir en una plataforma de redes sociales, en un grupo de Slack o en un foro creado por la empresa. La pila de tecnología específica que proporciona la conexión es de poca importancia. Lo que hace que una comunidad funcione es el pensamiento, la determinación. La gente está preocupada por el ambiente.
Riley, un inversionista de Greylock, le dijo a Built In que existen dos tipos principales de comunidades creadas por las empresas: la comunidad de productos y la comunidad de práctica.
La comunidad de productos se construye alrededor del producto que vende la empresa. Los miembros de la comunidad de este tipo a menudo comparten consejos y sugerencias sobre productos, informan errores o envían consultas al soporte de la empresa.
La comunidad de práctica, por otro lado, gira en torno a un concepto generalizado más que a un producto o servicio específico de una sola empresa. Reúne a personas que comparten una especialización o interés.
Tipos de comunidades de usuarios
- Una comunidad de productos gira en torno a un producto o marca en particular.
- La Comunidad de Práctica reúne a participantes que comparten especializaciones o intereses comunes.
Ya sea un producto o una práctica, «una comunidad debe existir por el bien de la comunidad», dijo Reddin.
Esto es un poco un truco-22. Si bien una comunidad próspera se beneficiará naturalmente de las funciones de marketing, ventas y soporte, no pueden administrarlas con demasiada precisión.
«La comunidad se trata de construir un ciclo de confianza e interacción y relaciones con las personas», agregó Reddin. «Si le resulta demasiado difícil cooptar por el beneficio obvio, la gente lo entenderá».
¿Por qué ahora la comunidad‘tiempo
La comunidad de una forma u otra siempre ha existido: clubes rotarios, congregaciones religiosas, foros neopaganos. La gente sabe cómo encontrar a su gente y crear grupos.
Aun confiando en las instituciones tradicionales posee debilitado, el deseo de comunicarse con otros a través de intereses comunes o búsquedas comunes persiste en la psique humana. El año pasado en cuarentena probablemente solo intensificó nuestra hambre colectiva de vínculos.
«Creo que la gente está más preocupada por encontrar un sentido de pertenencia», dijo Reddin, reflexionando sobre por qué las empresas administradas por la comunidad han ganado popularidad recientemente.
«No solo estás comprando un producto, estás comprando toda una comunidad de personas apasionadas por el producto y que hablan sobre cómo usarlo y comparten consejos y trucos», agregó. «Realmente eleva el producto a algo más que un producto».
«No solo estás comprando un producto, estás comprando toda una comunidad de personas».
La comunidad también brinda a las marcas la oportunidad de destacarse en un mercado fragmentado, donde las características de los productos difieren muy poco y la comercialización a través de los canales tradicionales se vuelve costosa.
Villa Tellexon-Flash, directora de relaciones públicas de Public, dijo a Built In que los consumidores se enfrentan hoy a una cantidad sin precedentes de opciones, y que las marcas que ofrecen una comunidad vibrante y prometen conectividad son las que tienden a separarse del paquete. .
«Abra una tienda de aplicaciones, hay muchos programas financieros», dijo. “La comunidad, el sentimiento que la marca ve y aprecia, es lo que estimula la lealtad y te trae de vuelta”.
Y con la popularidad de herramientas como Facebook Groups y Slack, nunca ha sido tan fácil para las empresas crear comunidades e invitar a personas a ellas.
¿Es la comunidad el futuro de la tecnología?
Aunque el movimiento de empresas lideradas por la comunidad aumenta día a día, la falta de recursos puede impedir que crezca rápidamente.
«Creo que el mayor error que comete mucha gente», dijo Lonetto, «es que quieren adoptar un enfoque dirigido por la comunidad, y no tienen el apoyo, no tienen los recursos para hacerlo». o no dedican suficiente tiempo a promocionarlo realmente».
La falta de apoyo y paciencia de la gerencia a menudo se remonta a los tiempos difíciles que los líderes comunitarios han tenido al medir el éxito de la comunidad y traducirlo en términos de cómo afecta el negocio.
«La antigua pregunta de la comunidad siempre es: ‘¿Qué significa esto para el retorno de la inversión?'», dijo Lonetto. «En muchos casos, las comunidades mueren antes de poder responder esa pregunta».
Reddin lo llamó una profecía autocumplida: «Debido a que ahora no hay comprensión de la comunidad, conduce a una falta de capacidad para evaluar adecuadamente a la comunidad, lo que lleva a una falta de evidencia del impacto, lo que lleva a esta falta de inversión que continúa este ciclo», dijo.
Él cree que con el tiempo, los líderes de la comunidad encontrarán formas de demostrar la importancia de la comunidad para el liderazgo a través de los datos.
Ahora está invitando a las empresas de tecnología a pensar en la construcción de comunidades como un manzano: plantar semillas, regar, nutrir, proteger y saber que pasará algún tiempo antes de ver manzanas.
«Pero tan pronto como da fruto», dijo, «dará fruto durante cien años».