¿Con qué frecuencia debe un usuario interactuar con su producto? Esta es una pregunta cuando se trata de crear una experiencia de usuario efectiva.
Durante muchos años, la sabiduría prevaleciente entre las empresas de tecnología ha sido fomentar la mayor participación posible de los usuarios en un esfuerzo por protegerse de competencia y luchar resueltamente disminución de la concentración. El deseo de novedad, innovación y, por supuesto, más dinero enfatizó que los usuarios deberían dedicar la mayor cantidad de inteligencia y tiempo posible además, lo que ha llevado al crecimiento de características de diseño como gamificación y notificaciones pushque luego causan clics, mala cervezaacciones y otros indicadores generales de interacción.
La razón de esto es simple: es probable que los usuarios con gran interés disfruten de este producto y lo compartan con otros acerca de su excelente calidad. La participación es también uno de los criterios clave que las empresas señalan cuando intentan mostrar su valor.
El compromiso no es el final de la historia
Esta mentalidad de «compromiso por compromiso» ha sido fuerte durante las últimas décadas, pero a medida que la relación de la sociedad con la tecnología continúa evolucionando, se está agotando lentamente por lo que el diseñador de productos Jeremy Caballero llama «diseño contra compromiso»: un enfoque. no trata constantemente de mantener la vista de los usuarios en sus pantallas. A diferencia de lo que su nombre indica, el diseño anti-involucramiento no aborda lo negativo, no reemplaza el involucramiento con nada. Más bien, busca reformular qué es el compromiso, cómo se mide y cómo se puede utilizar para agregar valor a los usuarios.
«La gente está empezando a notar este compromiso excesivo, esta dependencia de su dispositivo y, naturalmente, la gente está tratando de alejarse de estas tendencias y tratar de encontrar claridad con el tiempo que tienen», dijo Caballero a Built In. «Luego, la gente usa más productos que lo ayudan a pasar su tiempo con más cuidado, de manera más auténtica».
«Instalar y olvidar»
Son estos sentimientos los que espera nutrir con su propia aplicación. Liderazgo, una plataforma de planificación de la jubilación que fundó y desarrolló en 2015. Las empresas ofrecen servicios de administración de gestión 401 (k) como una ventaja para los empleados. Las personas también pueden crear una cuenta IRA personal en la aplicación. El objetivo es ayudar a los usuarios a alcanzar sus metas financieras a lo largo de sus vidas, desde el comienzo de sus carreras hasta su jubilación.
«Es un juego largo», dijo Caballero. Y el nivel de interacción que la Gerencia mantiene con sus usuarios así lo refleja.
En lo que Caballero llama el enfoque de «instalar y olvidar», los usuarios simplemente se registran e ingresan un poco de información sobre su situación financiera y objetivos. La gerencia toma esto desde allí, resolviendo todos los problemas administrativos, de inversión y de cumplimiento que surjan. Eso es todo.
“Vemos el momento en que suben a la plataforma como un momento realmente fugaz y sagrado de saber qué vamos a hacer para entender a este usuario y su situación”, dijo Caballero. “Como diseñador, esperas poder capturar este momento y crear una experiencia útil para que se sientan seguros en esta primera decisión. Y luego, de vez en cuando, tal vez cada año más o menos, asegúrese de que su situación personal, sus vidas, sigan siendo consistentes con su filosofía de ahorro.
Has leído correctamente. Caballero espera que los usuarios interactúen con la aplicación Guideline una vez al año. Esto está muy lejos del enfoque gamificado muy atractivo que utilizan muchas otras empresas fintech, como aplicación bancaria para adolescentes Wingocard o aplicación de finanzas personales Charlie (que fue adquirido por Chime el año pasado).
La aplicación de criptoinversión Stack está utilizando la gamificación para hacer que todo el proceso sea más «accesible», dijo el cofundador y director ejecutivo Will Rush en una entrevista con Built In a principios de este año. «Jugar y hacerlo divertido es solo apostar en la mesa, ¿no es así?» Tienes que hacer esto para aumentar tu participación”.
Como muchos de estos programas, Guideline quiere ayudar a sus usuarios a alcanzar sus metas financieras. Pero se necesita un enfoque completamente diferente a la participación. En cambio, su falta de participación es una «declaración de confianza» en el producto, dijo Caballero.
«Me siento tan seguro cuando mi dinero llega a esta plataforma que no necesito mirarla porque confío exactamente en lo que está pasando allí», dijo.
La eliminación no siempre es algo malo
También vale la pena señalar que un alto interés no es un indicador confiable de que el usuario tenga una relación positiva con la aplicación, y esto no indica necesariamente el valor del programa. Este es un fenómeno con el que la Dra. Heather O’Brien está bien familiarizada. Como profesora asociada en la Universidad de Columbia Británica, pasó la mayor parte de los 20 años investigando la participación de los usuarios y está convencida de que la falta de participación, o exclusión, es una parte necesaria e incluso saludable del ciclo de participación.
«El compromiso no debe ser el objetivo principal, sino más bien una ayuda, por así decirlo», dijo O’Brien a Built In. «El hecho de que alguien use el programa todo el tiempo no significa necesariamente que esté comprometido».
Y el hecho de que el usuario no interactúe necesariamente directamente con la aplicación no significa que no mantenga una relación con él y no la utilice. EN papel ella co-escribió el año pasado sobre el tema, O’Brien señaló videojuegos como El mundo de las artes marciales. como un buen ejemplo de esto. Por supuesto, los jugadores tendrán mucho que ver con el juego, pero eventualmente se separarán del juego para aprender a jugarlo mejor a través de otros medios (como libros, videos de YouTube o podcasts) en lo que ella llama «teoría». .» ». ”
«El hecho de que alguien use el programa todo el tiempo no significa necesariamente que esté comprometido».
“Centrarse en la diferenciación como un comportamiento de parada en este contexto pierde elementos importantes de la interacción del jugador. En cambio, podemos imaginar que se producirán ciclos paralelos de interacción entre sí «, escribieron O’Brien y los coautores, y agregaron que cuando los usuarios juegan y se involucran en la teoría, realizarán tareas apropiadas que afectarán su interacción. la tarea es jugar bien. “[T]Así, el usuario está «sumergido» en otros recursos para la microparticipación en la interacción más larga con la tarea principal.
Esto va de la mano con la decisión de cuánta fricción desarrollar en una aplicación. Para crear una experiencia positiva con la aplicación, la regla general es crear este producto necesaria, intuitiva y maravillosa – debe proporcionar una solución, ser sin fricciones y fácil de usar, y encender la alegría.
Pero el diseño sin fricción no siempre es el caso el mejor enfoque. «A veces es necesario activar un poco de resistencia para alentar la exclusión temporal y momentánea para permitir que las personas piensen o hagan algo fuera del programa», dijo O’Brien. Esto es especialmente importante para soluciones más complejas que requieren investigación y esfuerzo. Animar a alguien a tomar decisiones rápidas fomentando la participación activa en el programa puede dañar el objetivo final del usuario.
«La gente estará más contenta con las decisiones que tome si puede retractarse», agregó, citando los suplementos para la salud como un buen ejemplo. “No es muy bueno si haces tu trabajo en una app de salud, pero tampoco haces tus cosas fuera del programa. Si no estás tomando medicamentos, si no estás haciendo ejercicio, es realmente discutible que estés usando este programa».
Lo mismo puede decirse de algo como la Guía. Es mucho más probable que los usuarios logren su objetivo de una jubilación cómoda si practican hábitos financieros saludables en otras formas que no sean simplemente usar el programa. Con eso en mente, Guideline no se preocupa por enviar mensajes constantemente a los usuarios o alentar la interacción a largo plazo con el programa. Solo se comunicará con usted si esto es importante, por ejemplo, si ha habido cambios en la cartera del usuario, o si hay alguna actualización fiscal o legal relevante que el usuario deba conocer.
«Cuando diseñas las cosas de esa manera, hace que tu alcance sea mucho más importante», dijo Caballero. «Es como, ‘Oh, ¿el Guía me está hablando a mí?’ Eso debe significar algo».
Citó plataformas como Google Maps o TaskRabbit (donde trabajó anteriormente como diseñador de productos líder) como ejemplos más familiares. Las personas tienden a abrir tales aplicaciones solo cuando lo necesitan, por lo que estos programas realmente no se molestan con muchos mensajes no deseados o diseños que llaman la atención. Tienen una UX simple y fácil de entender para ayudar a los usuarios a satisfacer sus necesidades, y luego se sientan allí hasta que se los necesita nuevamente.
«Tienes que pensar en tus usuarios y esperar que los entiendas lo suficientemente bien como para saber cuándo y dónde te necesitarán», agregó Caballero. «Solo quiero que me llamen a mi dispositivo cuando me necesite».
Repensar los compromisos
Por lo general, la medición del compromiso significa contar la cantidad de clics del mouse y la cantidad de minutos que se pasan en la pantalla mientras se interactúa con un programa o producto. Esto significa medir la cantidad de atención que presta un usuario. Y la suposición es que cuanta más atención presta el usuario, mejor es su experiencia, que luego se puede informar a la gerencia de la empresa como un éxito.
Los indicadores de éxito del programa se centran en la actividad del usuario cuando está en la aplicación, pero cuando sale, es imposible rastrear este comportamiento. En cambio, O’Brien dijo que las empresas deberían centrarse en los objetivos de los usuarios, no en sus acciones.
“¿Qué quieren lograr? ¿Cómo están ahora? ¿Y cómo se puede mejorar esto?”. Dijo O’Brien. «¿Por qué queremos involucrarlos?»
Olivia Beletsky, gerente de productos de comercio electrónico y miembro de la red de expertos Built In, escribió que hay en dos maneras para rastrear el éxito de una aplicación que es mejor que el compromiso: métricas de satisfacción y métricas de finalización.
«¿Por qué queremos involucrarlos?»
«Cuando crea algo nuevo, debe elegir métricas de éxito basadas en la mejor manera de capturar el valor que agrega al día de su usuario», explicó. «Sería una lástima medir el éxito simplemente usando el compromiso, porque no determina exactamente si hemos creado algo valioso».
En otras palabras, no importa cuánto tiempo pase una persona en un programa si no obtiene lo que quiere de esa experiencia. Y ese es el objetivo del diseño anti-compromiso: está diseñado para centrarse en el destino, no necesariamente en los viajes.
En cuanto a Guideline, Caballero dijo que esta dirección ha tenido bastante éxito y afirmó que el nivel de participación en la aplicación (es decir, las personas que realmente usan el servicio después del registro) es «mucho más alto» que el promedio del 70 por ciento.
“Todo lo que pensamos es para los usuarios y lo que necesitan para sus finanzas personales”, dijo. «Debido a cómo configuramos las cosas y cómo se diseña el producto, se beneficia».