Cree mejores productos creando mejores ejemplos

Un libro de Robert Chaldini Influencia: Psicología de la persuasión, lanzado por primera vez en 1984, promovió el concepto de prueba social. Este fenómeno consiste en que las personas copian las acciones de otros para adaptarse al sistema. Las personas están inconscientemente influenciadas por el comportamiento de otras personas en un entorno determinado. Aunque la idea es simple, el libro de Chaldini ha cambiado radicalmente mi forma de interactuar con el contenido que yo y mi equipo creamos.

¿Por qué esta teoría era tan profunda? Bueno, el libro me ayudó a entender por qué la gente ignora casi todo lo que les damos. Al final resultó que, todo lo que escribimos se centró en nosotros mismos, no en nuestros clientes.

No influimos. En cambio, simplemente hablamos.

El trabajo de Chaldini proporcionó la base conceptual para algo que los mejores especialistas en marketing ya sabían inconscientemente: nada vende mejor que reflejar las propias acciones de un cliente.

Por ejemplo, supongamos que quiere comprar una camisa. ¿Cuál de estos comerciales es probable que lo haga comprar?

Opción A: esta camiseta está hecha de poliéster, se lava bien y crea un aspecto profesional.

Opción B: esta camiseta está diseñada para un gerente de producto en movimiento. Cuando esté interesado en los detalles y calme la lucha entre las ventas y la ingeniería, necesitará una camisa que permanezca fajada mientras corre de una reunión a otra.

La opción B se basa en evidencia social para reflejar las acciones a las que ha respondido.

Product Management (PdM) es ayudar al equipo a mejorar la toma de decisiones. Esto incluye cómo influenciamos a nuestros clientes para que usen nuestros productos, especialmente si estamos seguros de que nuestro producto es adecuado para ellos. La prueba social nos ayuda a lograr este objetivo.

Sin embargo, antes de que podamos usar la verificación social, necesitamos una forma de obtener la información que queremos mostrarle al cliente. En otras palabras, ¿cómo vemos el mundo como lo ven nuestros clientes? ¿Cómo podemos ponernos en sus zapatos?

Por supuesto, puede rastrear varios sitios web, navegar por las redes sociales o incluso mirar a sus competidores para ver qué están haciendo. Sin embargo, con cualquiera de estas estrategias, solo obtienes una parte de la imagen. Como casi todo lo relacionado con el desarrollo de productos, una conversación directa con el cliente dará los mejores resultados.

Entonces, para que PdM obtenga los datos que necesita para recopilar evidencia social y comprender cómo los clientes ven el mundo, podemos confiar en los estudios de casos. Hablemos de qué es y cómo puede usarlos para ayudarlo a influir en sus clientes y ayudar a otros equipos, como marketing y ventas, a tomar mejores decisiones.

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¿Qué es un caso?

Para nuestros propósitos, un estudio de caso es una conversación en profundidad destinada a comprender cómo un cliente usa nuestro producto. Queremos saber quiénes son, por qué usan nuestro producto y el contexto en el que lo usan.

Esta técnica le permite meterse en la cabeza del cliente. Cuando tenga varias conversaciones en profundidad con los clientes durante un período de tiempo, comprenderá mejor qué los impulsa. También podrá orientar su marketing para que tenga sentido para ellos.

¿Cómo creas ejemplos?

Construir casos no es diferente a cualquier otra entrevista. Al realizar una conversión proactiva con los clientes, debe comprender lo que desea, usar preguntas abiertas y analizar todo con cuidado.

hacer un contorno

Al hablar con sus clientes, puede moverse en diferentes direcciones. De hecho, si usted es como la mayoría de los PdM, es fácil caer en la trampa. Todo lo que dice un cliente puede parecer oro, y es fácil seguir cualquier cadena con la esperanza de obtener información.

Entonces, ¿cómo evitar esta trampa? Deberá escribir un plan para mantenerse informado. El esquema de la investigación aplicada es simple y consta de tres componentes.

1. Hipótesis. Cuando hablas con un cliente, necesitas una hipótesis clara. ¿Qué pregunta intentas responder cuando hablas con un cliente? ¿Por qué son importantes? Preste atención a esta información de antemano y deduzca las preguntas a partir de la hipótesis. Considéralo tu ancla.

2. Meta. ¿Qué tipo de activos planea crear con esta entrevista? ¿Quién necesita esta información? Tener esto en forma de declaración de acuerdo, algo que ayude al equipo a saber lo que está buscando y lo que quiere crear, ayudará en el análisis. Hazlo ahora para no pensar en ello más tarde.

3. Pregunta. Se basan tanto en la hipótesis como en el objetivo.

Estos tres componentes lo ayudarán a evitar la trampa cuando las entrevistas estén divagando. Ahora vamos a hablar un poco más sobre estos temas.

Haz las preguntas correctas

Su conjunto de preguntas debe ser corto, no más de cinco.

Desea continuar con sus preguntas iniciales para obtener tantas historias como sea posible. Si tiene más de cinco, corre el riesgo de permitir que la entrevista se vuelva difícil, ya que se sentirá presionado para responder tantas preguntas como sea posible. Además, si haces menos preguntas, obtendrás cierta uniformidad de respuestas.

A pesar de que solo hace algunas preguntas, desea mantenerlas abiertas. Una pregunta abierta como “Cómprame una camisa. ¿Qué provocó esta decisión?”. mejor que «¿Le gustó nuestro servicio?» Este último es demasiado fácil de llamar solo «sí» o «no», mientras que el primero le pide al cliente que proporcione información más detallada.

Desea tener una conversación libre, lo que significa centrarse en el cliente. Las conversaciones te darán la información que necesitas para crear esta prueba social. Después de recibir esta información, puede analizar el material y crear un ejemplo.

Analiza cuidadosamente

Antes de realizar un análisis, asegúrese de sentarse con estas conversaciones por un tiempo.

Tómese el tiempo para encontrar buenas citas que sean interesantes y relevantes para sus valores al reescribir la entrevista. Asegúrese de que el idioma de sus materiales de marketing coincida con la forma en que hablan sus clientes. Cuanto más se acerque su trabajo a su visión del mundo, más confiarán en el producto.

Este proceso puede parecer simple al principio. Sin embargo, cuando comience a implementar este plan, verá cuántos datos puede recopilar y con qué precisión puede personalizar su producto de acuerdo con el modelo mental de sus clientes.

Más tarde podrá ver si el plan funciona cuando realice cambios y vuelva a tener noticias del cliente. La próxima vez que hables con ellos, querrás escuchar algo como, «Tu [page/feature/tool] describió con precisión mi problema, así que compré el producto.

Crear artefactos para usar ejemplos

Una vez que tenga los datos de la entrevista, podrá crear artefactos que coincidan con el modelo mental de su cliente.

¿Cuáles son algunos artefactos que se pueden obtener de un estudio de caso?

• Reseñas. Estas son declaraciones breves, generalmente de un párrafo o menos, que provienen directamente del cliente y confirman el valor de su producto o servicio. Durante la entrevista, el cliente puede ofrecer una pequeña anécdota que resuma la función o tu producto de forma útil. Estas declaraciones son excelentes para usar en una página de ventas o de productos para darle más credibilidad a su trabajo.

• artículos. Estas entrevistas crean el núcleo del artículo para sus autores. Si tiene un blog en su equipo, utilícelo para resaltar los puntos importantes que informan los clientes o resaltar una característica particularmente popular. Escribir un artículo basado en una conversación con un estudio de caso puede ayudar a los clientes a ver, en un contexto más tranquilo, cómo funcionará su producto para ellos.

• Documentos blancos. White paper es un documento de ventas de una página que cubre el aspecto técnico del producto. Para obtener productos más técnicos, es necesario que los clientes potenciales vean cómo funciona el producto en un formato casi académico más estructurado. Sus estudios de casos permitirán que su equipo escriba un libro blanco, brindándole puntos de referencia bajo la guía del cliente.

Los clientes quieren contar sus historias. Cuando su producto sea excelente, asegúrese de que lo hagan de todos modos. En la mayoría de los casos, disfrutan pasar tiempo con usted y su equipo y le brindan buenos comentarios. Más importante aún, obtiene la prueba social que necesita para sobresalir del resto del mercado.