En un mundo de tecnología, donde los productos en los que trabajamos tienen que lidiar con las tensiones del mercado que cambian rápidamente, la investigación del cliente es fundamental para mantenerse al día. Hacer esto a menudo y bien es una forma de mantener a su empresa por delante de la competencia. A pesar de esto, la mayoría de los estudios no pasan por alto la primera mención. Los investigadores suelen decir que no ganaron un lugar en la mesa y no recibieron suficiente respeto para ganar popularidad en la organización.
Déjame saber si esto te parece familiar: trabajas duro para comunicarte con los clientes y obtienes una gran cantidad de datos. Irónicamente, nada de esto está incluido en el borrador final. El proyecto se está implementando y, como era de esperar, falla. Nadie escuchó. Nada ha cambiado. Todos perdieron.
¿Por qué?
Una buena investigación implica algo más que comunicarse con los clientes. La buena investigación está enfocada, empaquetada y vendida como cualquiera de sus productos favoritos. Una buena investigación comprende la implicación o lo que se encuentra debajo de la superficie de su respuesta y ajusta la dinámica. Una buena investigación entiende que si alguien dice que le gusta el color de un botón, puede significar que le gusta lo que hace el botón, pero no puede explicar exactamente por qué.
En resumen, la investigación cualitativa ayuda a los equipos a comprender por qué – lo que obliga al cliente a encontrar soluciones a los problemas que enfrenta.
Existe una dicotomía entre lo que vemos en el laboratorio, incluidas conferencias y audiencias, y la realidad sobre el terreno. En el laboratorio, vemos nuestra investigación como una forma de acercarnos a los modelos mentales de nuestros clientes. Debido a que estamos muy cerca del trabajo, vemos con cada iteración cuánto subtexto hay en la conversación y la observación. Vemos que nuestra investigación fortalece o debilita nuestras teorías, y podemos incorporar datos en nuestro trabajo a medida que avanzamos.
Pero fuera del laboratorio, la gente está ocupada. Ellos tienen sus propias prioridades. Hay otros casos en cada disciplina. La curiosidad a menudo retrocede a un segundo plano. Este proceso ocurre cuando ingresa datos en un mundo complejo.
Antes de avanzar, debemos reconocer esta realidad y enfrentar el problema: nuestra investigación no se respeta porque no nos reunimos con nuestros grupos de interés donde están.
Hablemos de cómo solucionar esto usando la lente de la disciplina, la visibilidad y la negociación para asegurarnos de que su investigación esté sobre la mesa.
Disciplina
El estudio está lleno de subtexto. De hecho, creo que esa es una de las razones por las que muchos de nosotros nos convertimos en investigadores en primer lugar, el cliente, es un misterio que estamos tratando de resolver.
Es bueno comunicarse con los clientes y tratar de entenderlos. Pero es por eso que la disciplina es importante. Aunque los clientes pueden decir un millón de cosas, tenemos un tiempo limitado para comunicarnos con ellos. Si no tenemos cuidado, la falta de disciplina puede afectar nuestro análisis y nuestros resultados y resultados de investigación que no resuelven problemas comerciales críticos. Si su investigación no afecta los temas que preocupan a la gente, será ignorada, y con razón.
Por lo tanto, es muy importante que otras organizaciones vean su atención a través de la calidad de sus artefactos, es decir, un buen tutorial y preguntas bien pensadas. Esto le dará a su investigación un cierto nivel de seriedad y lo mantendrá honesto sobre el trabajo que realiza. Debe ser estricto en la información que utiliza en la investigación, cómo lleva a cabo la investigación y cómo se ven los resultados para los involucrados.
Aquí hay algunas preguntas que debe hacerse:
- ¿Cómo colecciona sus libros de texto de investigación? ¿Son rigurosos? ¿Ha probado su tutorial para el cumplimiento de los objetivos de la empresa y del equipo, con preguntas abiertas, bien pensadas, centradas en el cliente y un objetivo claro?
- ¿Está equivocada tu hipótesis? Si esto no puede ser «erróneo», entonces el sesgo prevalece y destruye la investigación. Verás lo que quieras ver. ¿Puede el cliente refutar esto y guiarte por el mejor camino?
- ¿Con qué claridad entiende sus recomendaciones después del análisis (máx. – ¡recuerde que sus partes interesadas tienen platos llenos!)?
Mantener las cosas requiere disciplina. Para generar confianza, brinde a otros en su organización el consejo que necesitan y, si las personas ajenas al equipo de investigación lo desean, un lugar para leer cómo obtuvo ese consejo. Si sigues esta disciplina, notarás que tu trabajo es utilizado en la organización.
Visibilidad
Una de las cosas que diferencia a Waffle House, una cadena de restaurantes en el sur de los Estados Unidos, de muchos restaurantes que funcionan las 24 horas sin parar, es que puedes ver la cocina justo frente a ti. Cuando bebe demasiados tragos, incluso funciona como entretenimiento. Nos gusta ver cómo se hace la salchicha. Esta vista detrás de la cortina es la razón por la que Waffle House es una de las cadenas de restaurantes más grandes y populares de nuestro país.
Su investigación no es diferente. Como señala Sid Harrell, llevar tu investigación al mundo es tan importante como hacerlo. Comience invitando a otras personas al laboratorio. Este es el paso más alto que puede dar para que su investigación sea visible. Si le pide a su equipo de ingenieros o vendedores que ayuden con la investigación, apreciarán el trabajo que implica encontrar conclusiones.
¿Quieres llevarlos allí? Apuesto a que estas personas están interesadas en lo que la gente dice sobre sus productos. Juega con esta curiosidad. Algunas anécdotas del estudio son sorprendentes. Dales un registro de sesión. Involúcrelos en la fase de análisis para que discutan temas relacionados con su área de responsabilidad. Pequeños empujones los traerán a la habitación. Cuando estaban allí, rara vez vi a alguien que no quisiera volver.
Aquí hay algunas preguntas a tener en cuenta al pensar en la visibilidad de un estudio:
- ¿Cuándo fue la última vez que la gente tuvo la oportunidad de ver su investigación, cuándo lo hizo?
- ¿Quién está involucrado en la creación del estudio? ¿Qué tan conscientes son las personas del problema en el que está trabajando?
- ¿Con qué frecuencia ha compartido su investigación inconclusa? ¿Hay una cadencia con el resto de la empresa/equipo?
El primer paso para hacer que la gente se preocupe es informarles. Hacer que la gente tome conciencia del proceso es de gran valor. Puede crear aún más emoción cuando las personas pueden interactuar con sus proyectos y ser parte de sus proyectos.
Ventas
El principio básico de la publicidad es la regla de siete. Esta declaración establece que alguien debe ver u oír algo siete veces antes de comprar un producto o servicio. Menos de esto, y es probable que el oyente olvide el nombre del producto. Cada vez que vea un comercial o escuche un podcast comercial, observe con qué frecuencia se mencionan el nombre de la empresa y la oferta. Supongo que lo escucharás siete veces.
Pensemos en nuestra propia investigación en el contexto de la Regla Siete. En un comercial o podcast, escucha el nombre del producto repetido siete veces. Eso es lo que se necesita para que una idea arraigue en la mente de otra persona. Entonces, ¿con qué frecuencia habla de investigación? Si observo el proceso de desarrollo de su producto, ¿con qué frecuencia aparecen los estudios? Si no hablas de eso, ¿por qué crees que la gente estará interesada?
No menos importante es cuán adaptada es la conclusión. Te tomas el tiempo para ser disciplinado y aumentar tu visibilidad, pero al final del día la gente está ocupada. Necesitan que se les proporcionen datos de una manera que les preocupe.
Aquí es donde entra en juego la gestión de los stakeholders. Haz esta simple pregunta: «¿Cómo te gustaría recibir información mía en el futuro?» Esto puede ayudarlo a crear el artefacto adecuado en el momento adecuado. Por ejemplo, si al director ejecutivo le gusta leer transcripciones y necesita una presentación, su trabajo consiste en proporcionar ambas cosas. Volviendo al primer punto, si eres disciplinado, es mucho más fácil de hacer, porque tu investigación será comedida y accesible.
Después de todo, cuando venda su investigación a las partes interesadas, asegúrese de adaptar la historia a su audiencia y luego repítala con frecuencia.
¿En qué se diferencia de la visibilidad? La visibilidad se trata de informar a las personas sobre su trabajo en sus términos; las ventas son acciones contra ellos.
Aquí hay algunas preguntas a considerar al evaluar cómo vende:
- ¿Quién compra tu investigación? ¿Están dentro o fuera de la organización? ¿Cuáles son sus prioridades? ¿Esto se refleja en tus artefactos para ellos, esbozando lo que les preocupa?
- ¿Cómo la investigación en general genera recursos para una empresa? ¿Ayuda a las personas a resolver problemas? ¿Cómo se puede destacar este proceso?
- Si la investigación es buena, ¿con qué frecuencia la pone frente a los tomadores de decisiones?
La investigación debe venderse una y otra vez. La gente necesita entender por qué. Sin vender el trabajo que hace, puede parecer que solo está hablando con los clientes todo el día sin ninguna acción. Es necesario realizar un estudio cualitativo.
Al comienzo de este artículo, hablé sobre la importancia de la investigación. No es suficiente simplemente hablar con los clientes y mostrarles a las personas que hablaste con ellos. No importa si no puedes investigar en producto. El primer paso para este objetivo es comprender que su investigación existe en el sistema y no se vende por sí misma.
Un equipo que apoya la disciplina con su práctica investigadora, haciéndola visible y comercializable, es un equipo que extrae sus conclusiones del producto. Estos hallazgos son la diferencia entre un producto que se mantiene en el pulso de los compradores y conquista el mercado, y otros que también se convierten en corredores, condenados a jugar para el líder y eventualmente morir a medida que se desarrolla el mercado.