En este juego, que juego con un par de amigos, uno comienza a describir lo que está haciendo nuestra empresa, y el otro se arma con una señal de sonido extraída del juego de mesa Taboo.
Cada vez que un orador pronuncia una palabra comercial de moda («perturbador»), recibe un solo zumbido. Cada vez que un orador se apoya en una muleta de banalidad asociada con una startup («democratizar Internet»), recibe un doble zumbido.
El ganador es el que dura más y dice más sin zumbar.
Lo sé. Somos startups súper botánicas. En nuestra defensa, jugamos este juego solo cuando uno de nosotros está trabajando en un campo grande. Ya sean ventas, inversores o socios – en su mayoría, uncualquier reunión donde la otra parte debe entender rápidamente por qué debe escribirnos un cheque.
Y no puedo enfatizar lo suficiente lo importante que se ha vuelto este juego en términos de claridad para definir nuestras nuevas empresas.
Startups y el arte de tirar una ensalada fuera de la palabra
La palabra ensalada es un término para un conjunto de frases que suenan impresionantes, pero que al final no significan nada.
Por ejemplo: «Teaching Startup democratiza el espíritu empresarial al ofrecer una evolución revolucionaria en el acceso a un cuerpo de conocimiento sobre el ciclo de crecimiento destructivo».
Quiero decir, eso es bastante bueno. Lea de nuevo. Esto significa algo increíble.
Esta palabra ensalada realmente significa algo. Está tan confundido e imbuido de zumbidos y señales banales que entendí todo el punto. Por eso suelo ceñirme a la versión: «Aprender una startup hace mejores a los emprendedores respondiendo a sus preguntas».
No solo complementé esta definición básica con palabras extrañas. He usado palabras que pretenden inflar las propuestas de valor. Todas estas palabras son verdaderas y todas importan.
Y este es el problema. Si describe su empresa con la palabra «ensalada», obtendrá exactamente la tarea opuesta. No infla las propuestas de valor, esconde las propuestas de valor.
Por qué los empresarios abusan de las palabras de moda y las banalidades
Quiero decir, la respuesta corta es el viejo modo de espera: «Porque siempre lo hemos estado». Pero la respuesta más larga es que se trata de un comportamiento aprendido.
Hace poco me pidieron que hiciera un ejercicio para ayudar a la empresa a determinar su posición. Todos los fundadores eran expatriados de grandes corporaciones, por lo que su declaración de posición era en realidad solo una declaración de misión. Peor aún, las opciones que discutimos solo se derivaron de unas pocas declaraciones de misión corporativa, lo que condujo a un montón de lo que tú y yo llamaríamos eslóganes.
Cuando empezamos a mirarlos, les dije que tenían que descartar todas las opciones y empezar de nuevo.
Estaban enojados conmigo.
Cuando surgen palabras de moda y banalidades, generalmente ocurren cuando el enfoque de la empresa cambia del cliente al accionista. Todo viaje corporativo comienza con esta transición, ya que la administración de la empresa deja de poner al cliente en un pedestal y comienza a brindar informes sobre las juntas directivas, las ganancias trimestrales y el precio de las acciones.
Seré un poco imprudente con estas especulaciones, y esto no aplica para todos, pero es suficiente para ser un patrón indiscutiblemente visible. Las palabras de moda y las palabras banales se usan precisamente porque son vagas y vainilla. Están diseñados para enmascarar este cambio de prioridades del cliente al accionista.
A medida que una startup exitosa comienza a pasar de centrarse en los clientes a centrarse en la inversión extranjera, tienden a perseguir los mismos objetivos corporativos, priorizando la rentabilidad de los inversores sobre la propuesta valiosa para el cliente.
Las primeras empresas ven este comportamiento en las empresas exitosas en las últimas etapas, y también copian las mismas palabras de moda y banalidades que se han filtrado.
Conoce a tu audiencia
Nuevamente, este fenómeno no le sucede a todos. Pero lo que veo naturalmente con bastante frecuencia es la tendencia a presentar una startup desde el punto de vista de quien está dando la presentación.
Los vendedores suelen describir su empresa en términos puramente relacionados con los clientes. Siento que tengo que golpearlos en la cabeza para que dejen de publicitar los éxitos de la empresa y de referirse a clientes conocidos.
Los fundadores técnicos me darán largas listas de características y funciones, pero no muchas de ellas significan nada en dólares y centavos.
Los directores ejecutivos generalmente están inmersos directamente en su posición de inversionista, que incluye mucha información sobre el mercado al que se dirigen y por qué, pero puede ser muy fácil saber cómo.
Todos estos campos son válidos dependiendo de la hora y el lugar. Pero el primer paso para una presentación sin palabras de moda es comenzar con una sola descripción coherente.
Cuéntanos sobre tu startup sin palabrerías ni banalidades
- Comience siempre con una revisión.
- Conoce tus fortalezas y tus límites.
- Póngase en contacto con el cliente directamente y su decisión, indirectamente.
Comience siempre con una revisión
Muchas startups no piensan en describir su empresa hasta que llega el momento de vender el producto o presentarlo a los inversores. Esta es también la razón por la cual el posicionamiento a menudo se ignora en las primeras etapas de una empresa: ¿por qué bloquear la definición antes de tener que hacerlo?
Pero hace mucho tiempo me di cuenta de que era importante desarrollar primero una presentación de revisión de mi empresa. Crearé una presentación general que luego puedo ver para clientes, socios, inversionistas, incluso mi madre, y les daré una comprensión inicial de lo que hace mi empresa.
Crear una presentación de revisión también me mantiene alejado de las palabras de moda y las banalidades porque estoy demasiado ocupado tratando de encontrar las palabras correctas para transmitir las tres perspectivas (orientada al cliente, técnica y orientada al mercado) que acabo de discutir en una historia holística. Simplemente no hay lugar para el relleno. Ejemplo:
- Clientes. En primer lugar, necesito explicar cómo ven mis clientes mi producto, porque realmente es la única definición que importa. Si mis clientes no entienden el producto, no importa el progreso técnico que haya logrado o el tamaño del mercado al que pueda llegar.
- Técnico. Significa no solo el código, sino también cómo funciona mi solución, cómo se diferencia de otras y cómo sobresale. El foco está en la ventaja competitiva.
- Mercado. Cuando hablo de crecimiento lo hago en términos de producto–cumplimiento del mercado. La atención se centra en las oportunidades y el potencial.
Conoce tus fortalezas y tus límites
Cuando esté listo para realizar su presentación ante una audiencia conocida, piense en su empresa y concéntrese no solo en sus fortalezas sino también en sus limitaciones.
Usaré mi propio ejemplo nuevamente: «Aprender una startup hace que los emprendedores sean mejores al responder sus preguntas».
El valor de Teaching Startup ahora radica en su misión. Y aunque la misión de enseñar a emprender cuesta mucho más de lo que se dice en esta oración, necesito probar esta parte de la misión, a todos los clientes, socios, incluso inversionistas, antes de cambiar de juego y democratizar el espíritu empresarial.
Así que voy a empezar con los clientes. No necesariamente quieren cambiar sus juegos. Y aunque todos son personas maravillosas y solidarias, no vienen a Teaching Startup no para mejorar a otros emprendedores, sino solo a ellos mismos. Cuando vas al gimnasio, no estás ahí para entrenar y entrenar a alguien más, estás ahí para lograr tus objetivos.
¿Es mi decisión la mejor manera para que los emprendedores logren sus objetivos? Creo que sí. Pero no importa No un poco. Puedo describir mi decisión como «mejor», «líder del mercado», «más asequible», «innovador» o cualquier adjetivo e hipérbole que quiera usar. No significa nada para mí.
En cambio, usaré el final de esta oración para sumergirme, por así decirlo, en problemas técnicos o al menos insinuarlo. Las respuestas a las preguntas son de gran valor para el emprendedor, así que empezaré con eso. Mi objetivo aquí es preguntar, «¿Cómo haces eso?»
Luego puedo sumergirme en una breve descripción del alto nivel de todas las tecnologías, estrategias y procesos que hacen que el producto sea holístico, repetible y escalable, lo que me permite penetrar en esta última área: el mercado.
Ya comencé diciendo «haz mejores emprendedores», no «hazte un mejor emprendedor». Es decir, se aplica a todos los empresarios en todos los niveles y en todas las etapas, lo que me abre la puerta para hablar sobre oportunidades de mercado.
Contacta con tu cliente directamente y la solución indirectamente
Su presentación, ya sea una presentación de ventas, una presentación para inversionistas o una presentación para socios, siempre debe dirigirse directamente al cliente.
Créame, cuando su audiencia es un inversionista, lo primero que hará cuando comience su presentación es ponerse en el lugar de sus clientes. Y no solo un cliente, sino todos tus clientes.
Si no pueden hacerlo, o si se avergüenzan de lo que escuchan, nunca llegará a la parte técnica o de mercado de su presentación. de todos modos.
Lo mismo ocurre con los socios. Para que ellos tengan éxito en su asociación con usted, usted debe tener éxito. Si no tienen esa confianza, no habrá acuerdo.
tienes que declarar qué lo haces, no qué tan bien lo haces y por qué. Estos dos últimos conceptos deben transmitirse indirectamente cuando combina partes de su solución en términos claros y simples que son fáciles de entender.
Incluso tu mamá.