El equipo de marketing en el que estaba (un grupo delgado de siete miembros del equipo hambrientos y con demasiado talento) se encontró con un conjunto nuevo y algo horrible de OKR.
Parecería que en una noche nuestras metas se duplicaron después de que el socio corporativo no pudo proporcionar la cantidad de clientes potenciales con los que se comprometió. En el contexto de un momento crítico para los negocios, enfrentamos importantes brechas en la generación de clientes potenciales y habilidades que debíamos eliminar. Y solo teníamos seis semanas para hacerlo.
Nuestro equipo necesitaba rápidamente ideas: sorteos de marketing, contenido, listas de correos electrónicos comprados: todo lo que pudiera convertir a los visitantes del sitio web y los suscriptores de las redes sociales en clientes potenciales y atraerlos para que podamos venderlos.
se me ocurrió una idea contenido interactivo como cuestionarios y libros electrónicos interactivos. Hace poco me enteré de un programa que permite a los especialistas en marketing «desarrollar» rápidamente contenido interactivo sin depender de los diseñadores. Pensé que podríamos escalar nuestra biblioteca de contenido interactivo en unas pocas semanas y esperar que algo se volviera viral (para nuestra audiencia) justo antes de comenzar con nuestras nuevas metas. Todo lo que necesitamos es algo de tiempo y un poco más para invertir en nuestros esfuerzos de publicidad paga, como la publicidad en Facebook y la búsqueda paga en Google.
Mis compañeros de equipo, probablemente algunos de los mejores con los que he trabajado en mi carrera, alentaron el experimento. «Vamos a intentarlo», dijeron. Dos semanas después, lanzamos una campaña para promocionar el primer contenido. Pasé la mayor parte de ese día actualizando la barra de herramientas de nuestra campaña, esperando que los números crecieran tan rápido como un termómetro en un día caluroso.
Nunca lo hicieron. El programa no entregó los resultados esperados y, lo que es peor, hizo lo que ningún software debería haber hecho: complicó nuestros flujos de trabajo. Aquí hay cuatro razones por las que, y yo, fallamos.
1. Basé la propuesta en las necesidades equivocadas
Mi propuesta probablemente estaba condenada al fracaso desde el principio. El ímpetu para esto fue invertido, la intención – unilateral. La propuesta de lanzamiento de contenido interactivo se enfoca principalmente en nuestras necesidades y preferencias -para atraer clientes potenciales y calificarlos- y no en las necesidades de nuestra audiencia.
Necesito direcciones de correo electrónico y clics. Nuestra audiencia quería algo emocionante, algo que pudieran usar de inmediato. En cambio, obtuvieron algo completamente diferente.
2. No insistí en una prueba mejor
Cuando trabajamos con el proveedor del programa, cambiaron sus opciones de precios y redujeron el contrato a seis meses en lugar de 12, lo que encajaba perfectamente con nuestro negocio. Sin embargo, también redujeron a la mitad el período de prueba, lo que nos dio menos tiempo para probar la efectividad del contenido interactivo en nuestro sitio web. Peor aún, nuestro período de prueba se acortó durante las vacaciones, reduciendo a la mitad el tamaño real de la muestra.
Probablemente sepas cómo termina la historia. En el momento en que tuvimos que ejecutar la prueba, todo el tráfico de nuestro sitio web se redujo, como se esperaba, durante las vacaciones y, como se esperaba, las conversiones y los datos en la aplicación también se redujeron. Las desviaciones hicieron que el juicio fuera en gran medida infructuoso y los motivos para prorrogar el contrato eran, en el mejor de los casos, inestables.
3. No le di más tiempo a mis compañeros de equipo para evaluar el flujo de trabajo del programa
Aunque teníamos un equipo inteligente, no éramos completamente autónomos. Nuestros objetivos, así como nuestros procesos de trabajo, estaban finalmente interconectados. Lo que el equipo de contenido ha creado, nuestro increíblemente productivo equipo de generación de demanda lo ha preparado para su distribución y lo ha lanzado al mundo de nuestra audiencia a través del correo electrónico, las redes sociales pagas y la búsqueda paga.
Pero la aplicación causó caos en el ya estirado y delgado equipo de generación de demanda. En nuestro CRM, el programa duplicó registros, reescribió datos valiosos de la campaña y requirió ajustes manuales agotadores para que los datos proporcionados por nuestra audiencia fueran redirigidos a los lugares correctos. Los ensayos prolongados y los ejercicios conjuntos para mapear el flujo de trabajo de este programa podrían arrojar luz sobre estos posibles desafíos y riesgos.
4. Fue una pesadilla de desrealización
Al principio, mi colega de marketing de contenidos y yo nos sorprendimos de lo fácil que era colocar estos fragmentos de contenido interactivo en algunas de nuestras páginas más visitadas. Cree contenido, copie el código de inserción, péguelo en el backend de una página popular y actualice. Durante varios días, los 100 artículos más populares del sitio web contenían contenido interactivo que genera clientes potenciales, perfecto «queso ratonera» para visitantes. El precio relativamente alto parecía valer la pena. Nos reclinamos para ver fluir estas solicitudes.
Pero nunca lo hicieron. Así que cerca del final del contrato, cuando el equipo decidió que actualizarlo no era rentable, tuvimos que eliminar el código de cada página, lo que fue una pesadilla de fatiga, monotonía y desperdicio.
Lecciones dolorosas que perduran
Mirando hacia atrás, mis errores de juicio (miopía, falta de imaginación centrada en el cliente y puntos ciegos del sentido común) fueron inconvenientes, aunque no sorprendentes. La aplicación fue mi primera propuesta técnica «importante» en mi carrera, y probablemente no será la última, quizás incluso para contenido interactivo, dado su creciente popularidad.
Respeto las lecciones que me ha enseñado mi experiencia tanto como disfruto experimentándolas:
- Decidir por la audiencia.
- Empujar a los proveedores hacia lo que nuestro equipo realmente necesita.
- Honestamente, el apoyo colectivo de las personas afectadas por la aplicación..
- Y para responder a la pregunta: «¿Y si apagamos este programa?» antes de la implementación.
Espero que estas lecciones me lleven a mejores recomendaciones en el futuro, que serán las preferidas por nuestros clientes, y no exclusivamente por nuestro OKR.