Contratar al especialista en marketing adecuado puede crear o romper su inicio

Recuerdo claramente el día que tuve que hacer el papel de terapeuta de inicio.

Era un día soleado, inusual para Seattle en esa época del año. Estaba sentado en la oficina de una empresa de riesgo local con la que trabajaba. Me pidieron que asesorara a varios de sus fundadores sobre marketing de productos y lo que esta característica puede hacer por su negocio.

Al principio pensé que sería una extraña necesidad. Quiero decir, es marketing de productos. ¿Qué tan difícil es de entender? No entendía lo que estaba pasando hasta que conocí a los fundadores de la startup.

Dos cosas eran comunes a todo el grupo:

• La comercialización de productos ha sido fundamental para el éxito de su negocio. Verificación: todos entendieron este hecho.
• Necesitaban contratar especialistas en marketing lo antes posible. Comprobar: Absolutamente, sin duda.

Entonces, ¿Cual fue el problema? Bueno, había dos de ellos.

1. Algunos de los fundadores no pudieron obligar a ningún comercializador a postularse para la vacante.
2. Aquellos que contrataron a los especialistas en marketing eligieron el aterrizaje equivocado y ahora están atrapados con alguien que no pudo hacer el trabajo correctamente.

Esta no era la primera vez que escuchaba sobre el problema, pero era la primera vez que me encargaban ayudar a nuevas empresas enfermas a encontrar soluciones con tanta urgencia.

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Espera, ¿quién eres?

Antes de continuar, permítanme presentarme. yo Brian Dsuzay ahora manejo la comercialización de productos en gmail Berkshire gris, una startup de Boston de rápido crecimiento que crea software de inteligencia artificial y sistemas robóticos enfocados en la transformación de la cadena de suministro. Hasta Berkshire Gray, gestioné el marketing de productos en Gramaticalmentedonde me enfoqué en crear y lanzar nuestras ofertas comerciales. Antes de eso, trabajé en varios puestos en gestión de productos y marketing de productos. microsoft en suscripción y productos en la nube. A lo largo de mi carrera, he trabajado en una variedad de campos: B2B y B2C SaaS, PaaS y ahora robótica de IA, sin dejar de enfocarme funcionalmente en el marketing de productos.

Describo cómo me involucré en empresas de riesgo y nuevas empresas como un «movimiento lateral» o, más elocuentemente, como una «experiencia de aprendizaje voluntario extracurricular». En resumen, mi pasión por resolver problemas complejos de monetización y cumplimiento del mercado de productos me ha llevado a precipitarme hacia una fuente constante de problemas complejos (pero impresionantes): las nuevas empresas. Además, las firmas de capital riesgo no solían negar que les quitaba temas tan duros.

La fusión de mi experiencia en marketing de productos y el mundo de las startups es accidental. La contratación de especialistas en marketing sigue siendo un problema que provoca muchas noches de insomnio para muchos líderes de empresas emergentes. En los últimos meses, probablemente he dedicado más tiempo a asesorar sobre descripciones de puestos y estrategias de contratación que a marketing.

Parte del problema es que la comercialización de productos sigue siendo un mercado caliente. Esta es una de las pocas características (aparte de la ingeniería) donde tanto Big Techmicrosoft, Google, Metaetc.) y las nuevas empresas (en la etapa inicial y más allá) están reclutando personal de manera activa y agresiva. La ventaja es que los especialistas en marketing tienen una amplia gama de opciones que mejor se adaptan a su experiencia. La desventaja es que se ha vuelto mucho más difícil contratar al especialista en marketing adecuado que se adapte bien a la etapa actual de la puesta en marcha y a la que están tratando de llegar.

Un poco sobre marketing de productos.

El marketing de productos tiene muchas definiciones (pruebe eso uno, eso uno o eso uno para empezar). Me gusta describirlo como un tejido conectivo de una empresa que consta de gestión de productos, marketing y ventas (B2B)/crecimiento (B2C), todo en una sola función. Debido a esta fluidez, encontrará que el marketing de productos se asienta de manera diferente en un grupo de productos, un grupo de marketing o un grupo de ventas/crecimiento, según la estructura de la empresa. Me sumerjo más en los conceptos básicos y las direcciones del marketing de productos en un Curso Udemy publiqué hace poco. Siéntete libre de comprobarlo.

Debido a la naturaleza del «tejido conectivo», el marketing de productos se practica y debe practicarse de manera diferente, según la etapa de crecimiento en la que se encuentre la startup ahora y hacia dónde planea ir en los próximos dos o tres años. Sin embargo, este es el problema: muchos fundadores, por desgracia, no forman un rol en base a estos criterios. En cambio, buscan un trabajo basado en su ideal de ser un vendedor y lo que necesitan hacer.

Desempaquemos esto con un ejemplo.

Cuando contraté a especialistas en marketing para mi equipo en Grammarly, necesitaba entender dónde estaba la empresa y dónde queríamos que estuviera el negocio en el futuro cercano. Grammarly es ahora un nombre popular debido al impresionante impacto que nuestro asistente de inteligencia artificial ha tenido en personas de todos los ámbitos de la vida a lo largo de los años.

Nuestra historia de crecimiento en ese momento estaba organizada (nuevamente, un gran producto), y buscábamos aumentar nuestro valor al enfatizar la ventaja competitiva que nuestros usuarios podían obtener al usar escritura sofisticada en sus organizaciones. Esta estrategia significaba que necesitábamos especialistas en marketing con experiencia en escalar productos y permitir que los equipos de ventas impulsaran el compromiso del cliente combinado con movimientos de crecimiento impulsados ​​por productos. Y por eso fui a buscar candidatos que cumplieran con esta visión. Aquí, encontré una pareja que lo mata en sus roles y tiene un gran impacto en el negocio.

¿Qué pasa si elijo a un especialista en marketing que tiene mucha experiencia en marketing de productos, pero que nunca trabajó en la ampliación de una startup o en el apoyo a las ventas? Es más, si hubiera contratado a un gerente de marketing de productos para empezar, pero no tuviera ninguna visión (o visibilidad) sobre el liderazgo creciente para el puesto. Bueno, sobre el papel, esta persona seguiría siendo una gran comercializadora, pero en el contexto de Grammarly y el lugar al que queríamos ir, el trabajo o la carrera no serían adecuados.

Entonces, ¿qué pasaría? Hipotéticamente uno de los tres escenarios:

1. Un vendedor ambulante profesional con tal experiencia vería la descripción del trabajo y se alejaría de ella, porque aunque las necesidades tácticas eran similares, la experiencia y la visión no eran consistentes.
2. Un vendedor no muy inteligente solicitaría este puesto y sería rechazado en la primera ronda.
3. Lo peor de todo es que un gerente de contratación desesperado contrataría a un especialista en marketing no tan inteligente con prisa por atender una emergencia, y la startup perdió un tiempo importante tratando y sin poder encontrar un producto adecuado en el mercado. Ah, y el responsable de marketing o contratación sería despedido, o el fundador no tendría una conversación muy agradable con los inversores sobre la posibilidad de contratar una empresa.

Alquile por algo más que relevancia cultural

La comercialización del producto en sí misma es compleja. Pero puede simplificar esto si se enfoca en dónde quiere que esté su inicio y tiene una comprensión clara de qué comercializador puede llevarlo allí. Buscar otras descripciones del trabajo de marketing de productos es normal si no copia o pega una descripción de trabajo que le guste, simplemente porque enumera todas las cosas tácticas que haría un vendedor típico.

La cultura respondió de manera amplia y justa investigado, así que no me detendré en esto. Lo que estoy hablando, lo llamo ”apta para viajar». Este concepto es una coincidencia entre la experiencia/especialidad/pasión del candidato y el viaje en el que se mueve la startup y hacia dónde se dirige.

¿Suena esto muy ambiguo y subjetivo? Absolutamente. Por eso es difícil. Y este enfoque para contratar al especialista en marketing adecuado para su inicio implica mucha más introspección que solo encontrar un currículum.

Tenga en cuenta que no llamé a esta «cita» apropiada. Este nombre es intencional, porque todos los que han creado o trabajado en una startup saben que si bien el destino puede (y debe) ser un gran motivador, viajar es lo que genera más trabajo, sudor y placer. Si contratas a alguien que no se adapta a tu viaje, no importará el destino, porque esa persona siempre se sentirá fuera de alcance.

¿Cómo es la contratación de viajes?

¿Recuerdas que dije que encontrar tal alineación puede ser bastante ambiguo y subjetivo? Bueno, lo dije en serio. Pero permítanme tratar de escribir algunas «declaraciones» que utilizo cuando compilo las descripciones de trabajo de marketing de productos para mi equipo. Puede usar parte o todo, pero, de nuevo, hágalo suyo. Tenga en cuenta que esto NO es algo que hace solo durante la entrevista, pero así es como puede comenzar a pensar en la descripción del trabajo.

1. Lo que nos consiguió ________ no nos conseguirá ________. ¿Quién es Delta?
2. Somos un equipo que se verá como _______ cuando lleguemos a ________. ¿Quien falta?
3. Nuestra empresa atraviesa ________ bloqueadores de nuestros objetivos. ¿Quién puede ayudar?
4. La mayoría de nosotros pensamos como ___________. ¿Quién puede pensar lo contrario?
5. Nuestras cicatrices de batalla individuales/de equipo son _________. ¿Quién ha experimentado algo así? ¿O quién no?

Como puede ver, este enfoque no facilita su trabajo como gerente de contratación. Pero le garantizo que lo ayudará a desarrollar descripciones de trabajo que requieran empoderamiento, liderazgo y visión, además de la experiencia y el conocimiento habituales que probablemente necesite un especialista en marketing. Al publicar una descripción de este tipo de trabajo, puede abrir o no puertas de enlace de aplicaciones, pero cualquier aplicación que reciba (y lo hará) creará un mejor desafío para usted: elegir al candidato adecuado de un grupo de grandes especialistas en marketing con un viaje específico que se adapte a sus necesidades. tu puesta en marcha. .

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Contrata de forma más inteligente

No hay bola de plata para contratar al comercializador adecuado para su inicio. Pero contratar para un viaje aumentará las posibilidades de hacer la contratación adecuada. Así como los gerentes de contratación continúan diferenciándose para atraer a los mejores talentos en el marketing de productos, los especialistas en marketing se vuelven más inteligentes al leer entre líneas en las descripciones de sus puestos. Si su piscina se ve como cualquier otra, o peor, como cualquier otra, entonces su piscina se verá muy seca. Pero si demuestra su viaje, hacia dónde se dirige y quién necesita para unirse a usted, encontrará a los especialistas en marketing adecuados que quieran unirse.

Viaje seguro.