Las startups más exitosas tienen una cosa en común: la gente sabe que existen. Por lo general, las nuevas empresas hacen esto confiando en al menos uno de los tres canales: medios pagados (compra de publicidad), medios propios (marketing de contenido) y medios ganados (recepción de la prensa).
Aunque los tres tienen sus propias ventajas, es el tercer tipo, los medios ganados, el que suele ser el menos comprendido. fundadores y emprendedores. Pero cuando se usa correctamente, puede ser el más eficaz.
¿Qué son los medios ganados?
Beneficios de los medios ganados
Además del orgullo de orgullo que proviene del hecho de que la empresa que creó se menciona en las páginas de la publicación nacional, los medios ganados ofrecen al negocio al menos dos beneficios tangibles.
Los medios ganados son rentables (en comparación con los medios pagados)
Los medios ganados simplemente se ganan. Los periodistas que escriben sobre su marca, las personas que lo mencionan en las redes sociales y los YouTubers que ven su producto lo hacen de forma gratuita. (Si les pagaran por ello, sería contenido patrocinado o la comercialización del afiliado.)
El único costo garantizado de hacer dinero es tu tiempo, días, semanas y meses, que pasas orgánicamente haciendo ruido.
En este caso, los medios ganados suelen ir acompañados de costos asociados. Muchas nuevas empresas compran listas de medios (para recibir correos electrónicos de periodistas para presentaciones) y herramientas de escucha social (para identificar a las personas influyentes en cuyos radares quieren estar). Algunos también envían productos gratuitos a los revisores con la esperanza de que se sientan inspirados para discutir. Y aún otros pagan para mantener los servicios de las firmas de relaciones públicas que ayudan difundir la palabra de su parte.
Sin embargo, los beneficios potenciales de una campaña exitosa en los medios son mucho mayores que los de una contraparte paga.
Por ejemplo, Parachute, una marca de ropa de cama para consumidores, dijo Digiday que obtuvo la misma cantidad de impresiones a través de una campaña de relaciones públicas de $ 20,000 si gastó $ 2 millones en publicidad en Facebook.
Los medios ganados brindan confianza (a diferencia de los medios propietarios)
marketing de contenidos hasta ahora solo se necesitan nuevas empresas. Las publicaciones en el blog de la empresa pueden describir qué tan bueno es un producto y tratar de diferenciarlo de sus competidores. Su presencia en las redes sociales puede demostrar su personalidad audaz y habilidades de diseño. Sin embargo, en ambos casos estás hablando de ti mismo. Ninguno de ellos muestra signos de confirmación de una fuente externa neutral. Esto solo lo ofrecen los medios ganados.
¿Porque es esto importante? Porque la publicidad puede legitimarte como un jugador destacado en tu categoría. Ni siquiera tiene que ser aprobación o retroalimentación positiva; sólo el reconocimiento estimula la conciencia. Esto hace que su marca sea confiable, a menudo respetable, a los ojos de los consumidores, muchos de los cuales desconfían de la publicidad, pero son receptivos a las opiniones libres y opiniones de gustos y expertos.
«Lo que hace que la prensa sea mucho más poderosa con los consumidores es que no puedes hacer que la prensa escriba sobre ti», dijo Helena Price Hambrecht, cofundadora y codirectora ejecutiva. Casamarca de alcohol para el consumidor directo.
Por lo tanto, los medios ganados son similares a marketing de influencia – permite que las marcas se beneficien de la confianza y buena voluntad de las publicaciones hacia su audiencia: la reputación de la marca a través de la asociación.
Consejos para la cobertura de los medios
Aunque los medios ganados tienen ventajas sobre los medios pagados y propietarios, es difícil obtener una cobertura mediática positiva. A diferencia de los medios pagados, no puedes comprarlo. Y a diferencia de los medios que te pertenecen, no puedes controlarlos. Los medios ganados son, por naturaleza, más lentos y menos transaccionales, por lo que si desea que formen parte de su estrategia de marketing, debe ser estratégico al respecto.
Los fundadores de empresas emergentes que deseen aumentar sus posibilidades de obtener cobertura mediática pueden probar los siguientes enfoques utilizados por los profesionales de relaciones públicas:
Enviar publicaciones y reporteros relevantes
Si publica un comunicado de prensa, no hay garantía de que alguien escriba sobre usted; tiene que ofrecérselo a los periodistas. Pero no todos los periodistas encajarán.
Para ganar popularidad, necesita identificar a los periodistas que considerarán que su presentación es digna de noticias para sus lectores. Esto quiere decir que la altura corresponde a su publicación y al ritmo o área de iluminación.
Esto puede parecer obvio, pero a menudo se pasa por alto. los La mascota más citada entre los periodistas recibe presentaciones que son irrelevantes para ellos, y donde está claro que la persona que presenta no ha investigado su trabajo con anticipación.
Para asegurarse de que está enviando una presentación personalizada relevante, lea algunas historias recientes escritas por un reportero. De esta manera, puede (1) determinar si tiene sentido que cubran su historia y (2) ajustar su contenido para que el ángulo coincida con los tipos de historias que escriben.
Para las nuevas empresas de tecnología, por ejemplo, es poco probable que funcione enviar el mismo comunicado de prensa a una larga lista de reporteros técnicos. Algunas publicaciones técnicas se centran exclusivamente en productos de consumo, mientras que otras cubren políticas técnicas o financiación de capital de riesgo. Y en cada publicación, diferentes reporteros tienen áreas de atención diferentes, incluso más estrechas. Para maximizar sus posibilidades de obtener cobertura, debe identificar algunos reporteros específicos que probablemente escriban una historia sobre su empresa.
«Tienes que ser microespecífico en tu presentación», dijo Lamont Johnson, socio fundador de la empresa de relaciones públicas. Departamento de artedijo incorporado.
Lleva tiempo y esfuerzo compilar una lista de periodistas cuyos ritmos sean relevantes para su marca y calibrar su presentación de acuerdo con su sensibilidad. Pero vale la pena.
Contar una historia simple y específica.
Los periodistas están interesados cuentosNo temas. Los comunicados de prensa estándar, las listas de características de nuevos productos o los pensamientos vagos de los ejecutivos no son historias, incluso si parecen estar relacionados con el ritmo del reportero.
Para aumentar sus posibilidades de ser cubierto por los medios, hable sobre su inicio en el contexto de una tendencia o historia más amplia.
Tomemos, por ejemplo, la marca de alcohol DTC Haus. La compañía compartió noticias sobre el lanzamiento de su marca de aperitivos bajos en alcohol, que viene en varios sabores diferentes, pero esa no es la historia. En cambio, House posicionó sus orígenes como parte de una tendencia más amplia.
«Es más interesante ser parte de una historia más grande que muestra hacia dónde se dirige la cultura».
Hambrecht, cofundadora, contó la historia de cómo notó que muchos de sus amigos y colegas se desilusionaron con el alcohol cuando tenían entre veinte y treinta años. Les gustaba beber en público, pero no les gustaba emborracharse mucho y tener resaca. Fue fenómeno creciente que otros consideraban cercano.
Hambrecht y su marido (enólogo de tercera generación) se inspiraron en la cultura de los aperitivos en Europa, donde los amigos bebían alcohol durante horas y luego se sentían bien. Así que decidieron crear una bebida alcohólica baja en alcohol que encarnaría la visión más saludable y compartida de beber que querían los millennials.
Durante los primeros meses desde su lanzamiento, Haus ha estado cubierto empresa rapida, Forbes, semana publicitariatecnología, Insertar, glamour y Comida y vino.
Christina Shatzen, directora de Haus Communications, dice: “Parte de esto es dar un paso atrás y pensar en cómo podemos agregar a las cosas que suceden naturalmente en el espacio, en lugar de tratar de contar constantemente la historia alrededor de Haus. específicamente. … Es más interesante ser parte de una historia más grande que muestra hacia dónde se dirige la cultura”.
Proporcionar datos únicos
Otra forma de aumentar sus posibilidades de atraer la atención de los medios es proporcionar datos originales sobre las nuevas tendencias, dijo Victoria Chow, jefa de comunicaciones de Público.
A la gente le gusta leer historias de tendencias basadas en datos. Los datos añaden credibilidad a los chistes. Pone a prueba los caprichos, desacredita las suposiciones comunes. Las estadísticas solo hacen que la lectura sea más convincente. Por estas razones, los medios suelen ser más receptivos a aceptar declaraciones que contienen datos originales.
Las empresas emergentes pueden encontrar datos originales realizando encuestas o investigando el comportamiento y las actividades de sus usuarios. Estas ideas se pueden agudizar en historias convincentes que los medios encuentren interesantes.
En eso ejemplo de Porch.com Domenica D’Ottavio ha demostrado la capacidad de proporcionar datos únicos para obtener cobertura de los medios.
Como parte de su campaña en los medios, Porch.com verificó los datos internos sobre los costos de reparación del hogar y los combinó con los códigos postales en su base de datos. Compiló una lista de clasificación de los tipos de proyectos de renovación de viviendas más costosos y otro código postal donde la renovación de viviendas cuesta más.
Luego creó tres versiones de presentaciones en torno a estos datos, cada una de las cuales fue diseñada específicamente para diferentes tipos de reporteros: reporteros regionales, reporteros de hipotecas y reporteros de finanzas personales.
Como resultado de esta campaña, Porch.com recibió más de 188 materiales, incluida una referencia a El Correo de Washington titulado «¿Cómo se clasifica su código postal en los costos de limpieza?» Probablemente, ganó mucha confianza en el proceso.
Juega un juego largo
Los fundadores de nuevas empresas que buscan dar a conocer sus nombres aún deben tener una perspectiva a largo plazo para obtener cobertura de los medios.
La forma más rápida de llamar la atención de los medios es comprar una lista de correo electrónico y correr la voz. Pero un enfoque más sostenible es encontrar a los reporteros adecuados y construir relaciones con ellos.
Shatzen, el departamento de comunicaciones del Jefe de Casa, recomienda mantenerse en contacto con los reporteros para que pueda mantenerse en el centro de atención. Nunca sabes cuándo escribirán para qué sirves. Una vez le propuso matrimonio a un reportero que no escribía sobre House. Pero se mantuvieron en contacto, y ocho meses después, el reportero finalmente tenía una historia que se adaptaba a House y la incluía.
PR en PR es paciencia, dijo Suzanne Struglinski, Gerente de Relaciones Públicas inmersión industrial, una empresa de periodismo económico. «Es un juego muy largo».
«P en PR es paciencia. Es un partido muy largo».
Póngase en contacto con los periodistas de vez en cuando, incluso si no tiene nada que contar. Pregunte qué puede hacer para ayudar. Ofrezca convertirse en un recurso.
Struglinsky se ofrece a familiarizarse con el trabajo del reportero y, de vez en cuando, a felicitar sinceramente a quienes lo aprecian. Eso no significa enviar constantemente cumplidos vagos: «Oye, me gustó tu historia». Los periodistas lo ven a través.
Juega un juego largo: si un reportero publica una historia que crees que debería ser una startup (como una lista de tus competidores), abstente de pedirle al reportero que la incluya en la historia en retrospectiva. Incluso si crees que tu startup será una buena inclusión.
Pedirle a un reportero que haga este cambio es una táctica miope quizás trabaja a tu favor. Pero a menudo es una forma rápida de alienarlos y terminar la relación prematuramente.
Un especialista en comunicaciones con el que hablé describió un enfoque diferente en este caso. Dígale al reportero que (1) leyó esta historia y la encontró reveladora, (2) quiere asegurarse de que su empresa esté en su radar; (3) Si planean volver a escribir sobre este tema en el futuro, puede hablar con ellos como un recurso y estará encantado de ayudarlos. Eso es todo.