Pregunta rápida: ¿Puede describir en una frase lo que hace su empresa?
La mayoría de las nuevas empresas piensan en el crecimiento de esta manera: ven su producto como el punto A y el mercado de productos básicos como el punto B. Pero muchos pasan por alto el paso que traza la línea entre los dos: el posicionamiento.
En su forma más simple, el posicionamiento es un ejercicio para determinar quién, quién y dónde estás. Comienza con una simple pregunta: «¿A qué se dedica su empresa?» Y esto conduce a un camino que lo conducirá a la adecuación del mercado de productos.
Aquí está cómo hacerlo.
La evolución del posicionamiento del producto.
El posicionamiento es visto tradicionalmente como un concepto de marketing que define el espacio donde la marca de una empresa encaja en el universo de su mercado y de sus competidores.
Pero a medida que el desarrollo de productos elude el marketing y se convierte en una ciencia por derecho propio, el posicionamiento evoluciona con él. Ya no promocionamos nuestro producto en el mercado existente, sino que creamos nuevos mercados en torno a una nueva categoría de producto.
Por lo tanto, el posicionamiento tiene menos que ver con la competencia en el mercado y más con el mercado. definición.
En términos de crecimiento, el posicionamiento se trata de saber quién eres, cuál es tu propuesta de valor y qué segmento de mercado eliges atacar.
El posicionamiento parece vago y difícil, y quizás fútil, pero en realidad se trata de entender y comunicar lo que está justo frente a ti. En este post explicaré cómo mis startups actuales se han acercado a nuestro posicionamiento, como lo he hecho en el pasado, y cómo trabajo con startups que las asesoro para ayudar a fortalecerlo.
Empieza por definir lo que no eres
El primer paso para entender quién eres es definir claramente lo que no eres. Suponiendo que no creó su empresa para ser un jugador más pequeño en el mundo de las empresas que compiten por un cliente, es hora de resaltar sus diferencias únicas y ventajas competitivas y utilizarlas para contar una historia diferente a la de sus competidores. .
Una de las startups que recomiendo es una empresa que está pasando de ser un proveedor de contratación tradicional a una empresa de productos. El fundador descubrió que los métodos de reclutamiento que desarrolló dieron mejores resultados que sus competidores. Descubrió las diferencias únicas en sus métodos, investigó un poco, pagó un poco de codificación y, a su vez, convirtió sus métodos en software que cualquier empresa podría usar sin sus servicios.
Observamos su posicionamiento e inmediatamente decidimos que su producto no es un producto de reclutamiento, ni un sistema de seguimiento de aplicaciones y ni siquiera un software para el personal.
Por lo tanto, nunca debe usar ninguna de estas palabras al hablar de su producto.
Similar a los conceptos de Costo de participación del cliente (CAC) y Valor de por vida del producto (LTV) en el mundo de los productos, su producto ha traído talento a la organización a un costo menor, y este talento ha producido mejores resultados durante un largo período de vida. .
Su producto no era poner a alguien en una mesa; se trataba de crear una mejor contratación. Después de que consolidamos esta posición, un nuevo mercado comenzó a tomar forma.
Después de cambiar de posición, también se dio cuenta de que las empresas que antes eran sus competidores ahora se habían convertido en socios potenciales, lo que abrió un mercado completamente nuevo para su producto.
Usa la ecuación problema/solución para jugar con tus puntos fuertes
El próximo paso en el posicionamiento es determinar dónde domina o planea dominar, y esto se deriva directamente del problema que está tratando de resolver.
Mi startup anterior, Spiffy, ofrecía lavado automático móvil y cambios de aceite a pedido. Aunque hemos puesto mucha atención y esfuerzo en la calidad de estos servicios (productos químicos aprobados por la EPA, aceite totalmente sintético, alfombras de lavado y bombas para regenerar el agua usada), hemos dedicado una gran cantidad de tiempo a crear y refinar el software para tener la capacidad de proporcionar estos servicios de calidad cuando y donde el cliente quería que se realizaran.
El problema que estábamos tratando de resolver no era el costo, la calidad o la frecuencia del lavado o cambio de aceite del automóvil. El problema en el que nos enfocamos fue que el tiempo y las molestias intentaron encajar la tarea de mantenimiento del vehículo en una vida ocupada.
Nuestra solución a este problema fue nuestra principal fortaleza, por lo que nos posicionamos como móviles y sobre todo. No vendemos lavados de autos, vendemos tiempo. Esto no solo ayudó a responder la pregunta de quién pagará y por qué, sino que también nos permitió expandirnos de manera efectiva a otras áreas de servicio utilizando nuestra tecnología patentada.
Hay muchos lavados de autos móviles, desde redes regionales hasta personas aleatorias con un camión y un balde. Nuestro enfoque en dispositivos móviles y bajo demanda nos ha llevado a desarrollar varias ventajas competitivas que no solo nos ayudaron a determinar la relevancia de nuestro propio producto en el mercado, sino que también nos permitieron explorar otros mercados en otras industrias.
Adjuntar posicionamiento a la misión
Si el posicionamiento parece un concepto vago, la misión puede parecer aún más vaga. Tómese el tiempo para arreglar esto, porque cuando ambas cosas se abordan de manera específica y funcionan juntas, brindan mucha orientación para ingresar al mercado.
Mi última startup autofundada es Teaching Startup, y esta es la tercera iteración en algunos años. La misión de Teaching Startup siempre ha tenido una raíz: ayudar a los emprendedores. La misión proviene de las lecciones que aprendí en mi sinuoso camino a través del emprendimiento, mi trabajo como asesor de startups y, por último, pero no menos importante, la oportunidad que veo en cambiar la forma en que ayudo a los emprendedores.
Solía iniciar ExitEvent para ayudar a las nuevas empresas y venderlas. Cuando observé el éxito de esta empresa, se redujo a algunas cosas, pero el componente principal fue que privé mucho de lo que estaban haciendo las organizaciones de apoyo a las empresas emergentes en ese momento, lo que les dio a los empresarios mucho espacio para hacer preguntas. preguntas y obtener respuestas.
Durante esta tercera, y aún en funcionamiento, iteración de Teaching Startup, me concentré menos en la mecánica de cómo asesoraba a las nuevas empresas y más en el contenido. Resulta que, contrariamente a la creencia popular, el contenido es más importante que cualquier otra cosa para los consultores: reuniones mensuales, la oportunidad de nombrar un nombre de inicio con experiencia.‘un sitio web o incluso enlaces que un asesor puede establecer.
Esto me hizo decir algunas palabras sobre la misión: ayudar a los emprendedores. obtener respuestas. Hizo algunas cosas:
- Cambié por completo mi posición, y ahora ya no compito con los consejos tradicionales ni trato de desmarcarme de ellos.
- Me impulsó a desarrollar un producto único, eliminando todas las expectativas de la participación de un consejero tradicional, lo que significaba que ya no tenía que lidiar con estas cosas.
- Reduje mi mercado a un segmento mucho más específico, porque no todos los emprendedores necesitan consejos, pero todos los emprendedores necesitan respuestas.
Consigue el deseo
El último paso en el posicionamiento es cruzar la fina línea entre donde crees que estás y donde quieres estar.
Tu posición debería, hasta cierto punto, contar la historia de cómo pasas del punto A, donde estás, al punto B, tu mercado de productos. Su declaración de posicionamiento debe indicar claramente la intención, la dirección y los objetivos de su empresa.
Una vez más, es útil tener una misión, especialmente una que se dirija a su empresa, su producto y su gente.
En mi lanzamiento actual, Precision Fermentation, ofrecemos hardware y software que rastrea y proporciona datos e información sobre la elaboración de cerveza (o vino, o algo que requiera fermentación). Pero cuando miramos de cerca nuestro posicionamiento, nos dimos cuenta de que somos mucho más que eso. Nos vendimos cortos.
Todos los cerveceros monitorean su proceso de elaboración; simplemente lo hacen manualmente. También hay sensores que se pueden usar para monitorear el proceso de elaboración de la cerveza. De hecho, usamos algunos de ellos. Pero lo que hicimos fue combinar todo el equipo y el conocimiento para automatizar el proceso de elaboración.
Y dado que automatizamos la fermentación, ¿por qué no podemos automatizar todo lo demás relacionado con la producción y venta de cualquier cosa fermentada? Ahora nuestra posición no se trata de hacer la mejor cerveza, es una revolución técnica muy esperada en todo un subgrupo de industrias. Y en este nuevo mercado no solo somos los mejores, somos los primeros y únicos.
Cuando tu posicionamiento ataca estos cuatro lados (definición, decisión, misión y aspiración), sales de lo que parece ser un ejercicio centrado en el producto que necesitas crear, vender y desarrollar. Esta es la primera etapa de crecimiento. La etapa comienza con el hecho de que sabes quién eres, qué haces, por qué lo haces y eres capaz de transmitirlo todo brevemente. Si haces todo bien, terminará siendo una adaptación irresistible al mercado.