«Rainbow» es cuando las empresas muestran su apoyo a la comunidad LGBTQ+, como agregar los colores del arcoíris a sus materiales de marketing durante el Mes del Orgullo, sin hacer un trabajo significativo que ayude a los miembros de la comunidad.
Tales gestos superficiales «lo ven como una acción performativa de la caja registradora», dijo Kathy Renna, directora de comunicaciones del National LGBTQ Task Force, un grupo que aboga por la libertad, la justicia y la igualdad LGBTQ.
¿Qué es el lavado de arcoíris?
Rainbow wash se refiere al apoyo superficial de una empresa a la comunidad LGBTQ+, a menudo con fines de marketing y relaciones públicas, sin tomar medidas concretas para ayudar realmente a los miembros de esa comunidad.
Hace dos décadas, bastaba que las marcas pusieran una pegatina de arcoíris en su logotipo durante un mes del año para ser consideradas gay-friendly. Pero la comunidad LGBTQ+ puede ver fácilmente a través de esta estratagema corporativa.
“Necesitamos verdaderos aliados en este momento”, dijo Justin Nelson, cofundador y presidente del grupo de defensa sin fines de lucro Cámara Nacional de Comercio LGBT. “Aquellos que saben que hay 364 días que no son del Orgullo y están listos para apoyar a nuestra comunidad en el trabajo, en los negocios y en la comunidad”.
El apoyo real marca una diferencia real para las personas LGBTQ. Según CMI Community Marketing & Insights, los números lo confirman.
Opiniones de miembros de la comunidad LGBTQ sobre el apoyo de la empresa
- 76 por ciento tener una actitud más positiva hacia las empresas que patrocinan organizaciones y eventos LGBT.
- 71 por ciento más propensos a comprar a empresas que anuncian a la comunidad LGBT.
- 67 por ciento De acuerdo en que las empresas amigables con LGBTQ han tenido un impacto positivo en sus empleados LGBTQ.
- 53 por ciento están de acuerdo en que las corporaciones que asisten a los eventos del Orgullo pueden ser positivas para la comunidad.
Fuente: 16.ª Encuesta Anual de la Comunidad LGBTQ de CMI de 14.843 miembros de la comunidad LGBTQ que viven en los EE. UU.
Mientras que el 53 por ciento de los encuestados dijo que la presencia corporativa en los eventos del Orgullo es buena para la comunidad, el 31 por ciento fue neutral y el 16 por ciento lo vio negativamente.
«Si bien la publicidad y el apoyo a organizaciones y eventos LGBTQ sin fines de lucro es fundamental para el conocimiento de la marca, las corporaciones deben defender políticamente la igualdad LGBTQ y apoyar financieramente a las organizaciones comunitarias sin fines de lucro para que se consideren verdaderos aliados de la comunidad», dijo la encuesta.
En otras palabras, los patrocinadores corporativos deben evitar el arco iris y aparecer constantemente para apoyar a la comunidad de otras maneras.
¿Qué tiene de dañino lavar Rainbow?
Para la comunidad LGBTQ+, el «lavado de arcoíris» crea una falsa sensación de apoyo y perjudica a la comunidad porque reúne un símbolo de orgullo y amor y solo puede dañar la imagen y los resultados de una empresa, dijo Jennifer Chang, asesora especialista en recursos humanos de la Sociedad. para la Gestión de Recursos Humanos.
Y esto, como resultado, puede molestar. Esto margina a la comunidad y puede hacer que los miembros se sientan aprovechados.
“Es parte del capitalismo, pero margina a las comunidades que ya se ven afectadas por muchos problemas diferentes en nuestras vidas, incluida la discriminación en el lugar de trabajo. No quieres sentirte utilizado, no quieres sentirte objetivo”, dijo Renna. «Quieres sentir que detrás de este enfoque hacia ti como consumidor también hay un reconocimiento de tu humanidad».
«Quieres sentir que detrás de este enfoque hacia ti como consumidor también hay un reconocimiento de tu humanidad».
Las empresas también pueden enfrentarse a reacciones violentas por participar en el lavado arcoíris.
“Los empleadores han sido llamados hipócritas por arrojar copas de arcoíris en los desfiles del orgullo o ponerlas en su mercancía, y luego apoyar a los candidatos políticos y a los políticos que votan activamente en contra de las leyes que protegen a la comunidad y sus derechos como ciudadanos”, dijo Chang.
Tales acciones pueden alentar a los clientes LGBTQ+ a boicotear el establecimiento o el fabricante. Pero esos mismos boicots también podrían perjudicar a los miembros de la comunidad LGBTQ+ que trabajan para una empresa etiquetada como «lavado de arco iris», ya que esa organización puede tener que recurrir a despidos en medio de la caída de los ingresos o la pérdida de contratos de pequeñas empresas, dijo Nelson.
Cómo evitar el lavado de arcoíris
Hay una serie de pasos que puede tomar para evitar el lavado del arco iris, incluso algunos que cuestan muy poco y otros que se pueden hacer con bastante rapidez.
Aquí hay algunos pasos para eliminar el lavado del arco iris.
Maneras de evitar el lavado de arcoíris
- Apoyar la creación de un grupo de recursos para empleados LGBTQ+.
- Realizar trabajos con el público.
- Aumenta tu participación en la comunidad LGBTQ+.
- Cambia tus suposiciones.
- Considere cómo su empresa‘s acciones serán recibidas.
- Evaluar las contribuciones políticas.
Apoyar la formación de un grupo de recursos para empleados LGBTQ+
Apoye la formación de un grupo de recursos para empleados LGBTQ+ en su empresa. Use miembros LGBTQ+ ERG para garantizar que los beneficios, las políticas y los procedimientos de atención médica incluyan a este segmento de su fuerza laboral, dijo Chang.
IBM, por ejemplo, involucra a todos sus grupos LGBTQ+ en sus iniciativas de participación comunitaria para que juntos puedan impulsar el cambio, dijo Ella Slade, líder global LGBTQ+ de IBM, a Built In. Algunas de estas iniciativas incluyen planes para el mes del orgullo de IBM y una estrategia de planificación anual.
Realizar trabajo con el público.
Tómese el tiempo para conocer las organizaciones LGBTQ+ locales. Averigüe quiénes son los diferentes grupos, sus misiones u objetivos y necesidades, dijo Renna. Entonces comience a trabajar con estas organizaciones.
Para volver a lo básico, Slade dijo: “Involucre a la comunidad LGBTQ+ y cuando los involucre e involucre a sus empleados en iniciativas de diversidad, puede construirlas y crear una base sólida de apoyo. »
Aumenta tu participación
La autenticidad es clave, así que ofrezca apoyo e interactúe con la comunidad LGBTQ+ durante todo el año, no solo durante el Mes del Orgullo.
«Si literalmente pones una bandera del arcoíris porque quieres que la gente venga, y el resto del año no haces nada, la gente lo nota», dijo Renna. «Estamos hablando de soporte durante todo el año. Se trata de un apoyo sustancial».
Cambia tus suposiciones
Según Renna, muchas campañas de divulgación LGBTQ+ no logran comprender la diversidad de la comunidad a la que intentan llegar.
“La realidad es que somos tan diversos como la sociedad en general. La comunidad LGBTQ+ es un microcosmos de la cultura en general”, dijo Renna. «Nuestra comunidad apoya a las organizaciones que utilizan el marketing inclusivo y el alcance que representa la diversidad de nuestra comunidad».
“Somos dueños de casa, empresarios, maestros y médicos. No todos los anuncios tienen que ser sobre una caminata y una fiesta. La banalidad también es real».
Nelson se hizo eco de este sentimiento y señaló que la publicidad debe ser inclusiva y presentar a mujeres LGBTQ+, veteranos, personas de color y personas con discapacidades.
«Somos iguales a todos los demás. Cree y demuestre situaciones del mundo real”, dijo Nelson. “Somos dueños de casa, empresarios, maestros y médicos. No todos los anuncios tienen que ser sobre una caminata y una fiesta. La banalidad también es real».
Considere cómo se percibirán las acciones de su empresa
Antes de agregar arcoíris a todos sus productos durante el Mes del Orgullo o cualquier otro evento, siéntese y evalúe cómo los empleados o los extraños percibirán sus acciones LGBTQ+, dijo Chang. Luego pruebe sus suposiciones con compañeros de trabajo, amigos y compañeros que son parte de la comunidad LGBTQ+. Pregúnteles, en base a lo que saben sobre la empresa, ¿considerarían sus acciones como un arco iris borroso o un gesto genuino de apoyo?
Evaluar contribuciones políticas
En el frente político, antes de donar a una campaña corporativa, investigue la postura de su candidato sobre las políticas, leyes y proyectos de ley LGBTQ+. Después de todo, sus clientes pueden revisar su publicación para asegurarse de que está luciendo el arcoíris, especialmente si se presenta a un evento del Orgullo.
“Desde Florida hasta Texas y en cualquier lugar donde nuestros derechos estén bajo ataque, veremos cómo la comunidad corporativa celebra el Orgullo en junio, pero permaneceremos en silencio mientras nuestra juventud está bajo ataque el resto del año”, dijo Nelson.
Ejemplos de apoyo auténtico, no Rainbow Washing
Según Nelson, si bien hay algunas empresas que limpian el arcoíris, su número está disminuyendo.
Ejemplos de lavado de arcoíris
- Cambiar la marca de los logotipos de la empresa a los colores del arcoíris, pero no tomar medidas más allá de eso.
- Participación de los empleados en desfiles y marchas del orgullo.
- Retratar a los empleados LGBTQ+ en los materiales de marketing, pero no tomar medidas para que los empleados LGBTQ se sientan seguros en el lugar de trabajo.
- Publicar contenido en apoyo a la comunidad LGBTQ+, así como donar a organizaciones que violan los derechos LGBTQ.
- Desarrollar productos LGBTQ y contenido social sin consultar a los empleados y miembros de la comunidad LGBTQ.
«Cada año, eso se vuelve cada vez menos porque nuestra comunidad espera más y más apoyo genuino de las empresas», dijo Nelson. «Y a medida que los jóvenes como la Generación Z se identifiquen como LGBTQ+ más que nunca, la próxima generación exigirá aún más de las marcas que apoyan».
Las empresas muestran un apoyo genuino de varias maneras. Aquí hay algunos ejemplos de cómo lo hacen.
Excluirse de la legislación anti-LGBTQ+
Apple está tomando medidas en los tribunales y uniendo fuerzas con otras empresas de Fortune 500 para oponerse a la legislación anti-LGBTQ+ en estados como Iowa, Texas y Florida. La compañía también se ha negado a abrir operaciones en ciertos estados y regiones del mundo que discriminan a las personas LGBTQ, dijo Renna.
Creación de un sistema de pronombres para toda la empresa
Según Slade, el apoyo y los esfuerzos de IBM para crear un marco para el uso de pronombres por parte de los empleados es una de las mayores iniciativas LGBTQ+. Desde 2019, los empleados pueden configurar sus pronombres en el sistema de personal de la empresa, que se filtra a través del directorio de empleados. Como líder global LGBTQ+ de la compañía, Slade ha trabajado para expandir las opciones de pronombres y también trabaja con el equipo de marca de IBM para garantizar que los pronombres sean parte de la guía de marca que viene con las firmas de correo electrónico.
«Hemos producido un video interno en el que algunos de nuestros ejecutivos más importantes hablan sobre por qué era importante compartir nuestros pronombres», dijeron. «Esto, junto con gran parte del trabajo que hemos realizado en este espacio, ha ayudado a crear una cultura inclusiva en IBM donde los empleados pueden ser ellos mismos».
IBM también ha creado un marco para apoyar a los empleados que se identifican como transgénero. El marco se ha desarrollado durante muchos años en colaboración con miembros de la comunidad LGBTQ+ de IBM.
Proporcionar becas a empresas transgénero y de género expansivo.
Wells Fargo ha realizado una de sus mayores inversiones hasta la fecha en un negocio transgénero y genderqueer. Se ha asociado con la Cámara Nacional de Comercio LGBT para ofrecer una beca para ayudar a las empresas transgénero y de género expansivo a obtener la Certificación de Empresa Comercial LGBT.
Ampliación de los beneficios de salud y seguro para parejas del mismo sexo
El amado fabricante de helados Ben & Jerry’s fue una de las primeras compañías estadounidenses en ofrecer beneficios de salud y seguros a parejas del mismo sexo a fines de la década de 1980. Y cuando se legalizó el matrimonio entre personas del mismo sexo en Vermont, la compañía cambió temporalmente el nombre de su helado Chubby Hubby a helado Hubby Hubby.
Dando a los tarjetahabientes una opción flexible de nombre
Mastercard ha lanzado el programa True Name, que permite a los tarjetahabientes de ciertos bancos participantes usar su nombre en su tarjeta de crédito sin tener que cambiar su nombre oficialmente.
Los esfuerzos de la compañía son parte de una tendencia creciente para ir más allá del lavado de arcoíris y hacer esfuerzos reales para apoyar a la comunidad LGBTQ+.
«He estado haciendo este trabajo durante los últimos 30 años, y cuando comencé a hacerlo, teníamos muy pocos patrocinadores corporativos para los eventos del Orgullo», dijo Renna. «Bromeamos ahora que se están atropellando para participar en estos eventos, y no es solo durante el Mes del Orgullo, es todo el año».