Cuando realmente está lanzando nuevos productos para los clientes (lo que no hacen muchos equipos), los gerentes de producto y los diseñadores que se enfocan en escalar y optimizar necesitan desarrollar un nuevo tipo de músculo multifuncional: cómo trabajar con el marketing de productos. El régimen estándar de esta asociación en la industria es extremadamente terrible.
La gestión de productos trabaja sobre el producto de forma aislada y luego pasa a la comercialización del producto en el último minuto para nombrarlo y lanzarlo. El marketing de productos hace todo lo posible para desarrollar un enfoque de desarrollo de marca para hacer que un producto o característica sea sexy para sus clientes, pero más aún para su cartera o sus amigos. El marketing no coincide con el producto, los equipos de desarrollo están furiosos porque el marketing no comprende la característica, el marketing está molesto porque se involucraron en el último minuto, los clientes no saben qué tipo de cosas lanzó la empresa y no usan eso. Enjuague y repita.
Estoy muy agradecido por el gran marketing de la marca, porque personalmente no me gusta.
Si no desea hacer esto en su empresa, en realidad tendrá que hacer un esfuerzo para asegurarse de que el incumplimiento anterior no suceda, y para una empresa que no funciona en el ritmo de entrega de nuevos productos y características. , los músculos pueden estar mal tonificados para esto. Mire un video de capacitación para ayudarlo a comprender cómo tonificar estos músculos y aprender a colocar los alimentos correctamente para que los clientes puedan percibirlos y comprenderlos.
Pirámide de marketing de marca
Si alguna vez ha tenido el placer o la infelicidad de obtener un título de MBA, probablemente haya sufrido algunas lecciones de marketing, en su mayoría inútiles. Pero no todos son malos. Quizás el concepto más importante que puedes aprender en estas clases es cómo funciona el posicionamiento. Si está posicionando cualquier producto, función o servicio, debe realizar tres niveles diferentes de marca, y se vuelven más difíciles de realizar a medida que se acerca a la cima.
Branding para un lanzamiento de producto exitoso
- ventajas funcionales: proporcionar funciones.
- Ventajas lógicas: lo que el producto le permite hacer.
- Beneficios emocionales: cómo te hace sentir.
La mayoría de las marcas finalmente ascienden en la pirámide. Primero, intentan describir claramente lo que está haciendo su producto o servicio, tomando una lista de características y convirtiéndolas en beneficios. Cuando una marca aprende más sobre lo que realmente emociona a los clientes, por lo general determina que el enfoque no es tan óptimo como la descripción de las características, a veces llamadas «trabajo por hacer», que en realidad brindan. Describir un teléfono como «10 megapíxeles» (característica) significa muy poco para la mayoría de las personas, e incluso decir «resolución más alta» (ventaja funcional) a menudo no es tan efectivo como decir «toma excelentes fotos» (beneficio lógico), pero depende. de la audiencia
Si la marca realmente sabe describir los beneficios funcionales y lógicos, con el tiempo intenta llegar al cliente con una resonancia más emocional: «Siéntete como un fotógrafo profesional» (que fue principalmente la campaña «Foto en iPhone»). Pero Apple puede hacer esto porque con el tiempo se ha dado cuenta de sus características y beneficios funcionales.
Veamos cómo se desarrolló en Grubhub cuando estuve allí. Cuando me uní a la empresa, nuestro lema era «descubra quién entrega»: está claro lo que estaba haciendo la empresa. Cuando contratamos al jefe de marketing, revisamos la marca y cambiamos el eslogan a «es fácil de comer», beneficios más lógicos. Al final, volvimos a subir la pirámide al «comer feliz», ganancia emocional.
Cuando todo se unió, Grubhub tenía un estilo visual lúdico que resonó entre los jóvenes profesionales, publicidad que se centró en la irracionalidad del hambre y una buena combinación de resonancia emocional, características, beneficios lógicos y funcionales en su publicidad.
Si bien Grubhub ha mejorado con el tiempo de esta manera (y ha empeorado mucho desde que se fue el jefe de marketing), Nike y Apple son fantásticos en este equilibrio. Aunque son recompensados por su trabajo en la cima de la pirámide, todavía realizan todas las formas de posicionamiento en diferentes contextos.
Las funciones de posicionamiento son más difíciles que el posicionamiento del producto.
Estoy muy agradecido por el gran marketing de la marca, porque personalmente no me gusta. Después de todo, un gran posicionamiento es ofrecer a los clientes potenciales la promesa de un producto. Si el branding oculta esto, no hace su trabajo. Por eso cuando muchas marcas intentan obtener beneficios emocionales sin combinarlo con otros elementos de la pirámide, no funciona. Pero la razón por la que las marcas intentan hacer esto en primer lugar es que puede obtener un gran valor al promocionar lo que el producto puede considerarse a lo largo del tiempo y generar lealtad a través de la conexión emocional en el proceso. ¡Pero es difícil!
Las personas que tratan con el producto tienden a estar en una mala posición. A menudo estamos demasiado obsesionados con nuestra jerga para hablar como el cliente entiende.
Posicionar una parte de un producto es incluso más difícil que el posicionamiento normal, porque la promesa de una función debe estar en el contexto más amplio del posicionamiento del producto en general. Comprender cómo funcionan los productos y lo que pueden hacer ya es increíblemente difícil, por lo que agregar nuevos elementos a los productos complica los problemas que la mayoría de los productos ya no conocen bien.
Las personas que tratan con el producto tienden a estar en una mala posición. A menudo estamos demasiado obsesionados con nuestra jerga para hablar como el cliente entiende. Así que nos alegramos de que marketing esté tomando la iniciativa. Pero la forma estándar de posicionar las funciones de los equipos de marketing es tratar de introducirles una marca sin comprender cómo tal práctica puede crear aún más problemas de comprensión.
Scott Belsky, director de productos de Adobe, habla sobre cómo su inicio cometió un error en primer lugar y cómo perjudicó la comprensión (toda la publicación es excelente, pero hay un ejemplo en la sección «Sé más educado»).
Enfrentamos el mismo problema cuando estaba en Pinterest. Cuando lanzamos el producto al mercado internacional, el contenido era mucho más bajo que en los Estados Unidos. Mientras observábamos a los usuarios internacionales probar el producto, nos dimos cuenta de que muchos se enfrentaban a un llamado a la acción clave que decía «¡Arréglalo!», que no significaba nada. en su idioma. El equipo de producto quería cambiarlo por la palabra local «Guardar», pero el equipo de marketing de la marca se opuso rotundamente. ¡Todavía lo intentamos y vimos un aumento del 15 por ciento en la activación incluso en los EE. UU.! Nuestra propia marca ha confundido a los usuarios, justo al contrario de lo que debería hacer. Nos hemos enfrentado a un problema similar en términos de SEO.
Nuestras imágenes fueron llamadas «Studs». Al cambiar las etiquetas de título a «imágenes» en lugar de «pins», obtuvimos un 5 por ciento más de tráfico de Google. Hay mucho tiempo para que los usuarios activos construyan una conexión emocional con nuestra marca, pero si nuestra marca hace que el producto sea poco atractivo o demasiado confuso, debe retroceder hasta más tarde, cuando pueda ayudar, no dañar, los objetivos de la empresa.
Muchas veces, los equipos de productos y marketing intentarán «seguir su propio camino» para resolver un problema. El producto crea una página para SEO. El marketing crea una página de lanzamiento que tiene más marca. No es una muy buena idea. El ruido que un equipo de marketing puede crear con esta página de destino lo ayudará a lograr sus objetivos de SEO, ya que puede generar enlaces que ayuden a Google a confiar más en esta página para calificarla mejor.
En su lugar, el producto y el marketing deben trabajar juntos para equilibrar cuidadosamente el posicionamiento para maximizar lo que ayuda a clasificar una página que interesa a los clientes potenciales y, con el tiempo, promueve la lealtad. Esto es lo que hacen las mejores marcas como Apple y Nike.
El posicionamiento del producto es una danza sutil
Muchas veces cuando hablamos de marketing de productos, hablamos de lanzamiento. Pero el posicionamiento es donde el valor real a largo plazo son las características y los nuevos productos. Los equipos de desarrollo y marketing tienen que equilibrar muchas variables diferentes cuando lanzan nuevos productos y características, y el posicionamiento es la base de muchos de ellos y es el más difícil de identificar. En casi todos los casos, necesitaremos repetirnos para optimizar la comprensión, la aceptación, la retención, la satisfacción y la conexión emocional que lleva al boca a boca y mejorar la percepción de las cosas que los equipos lanzarán en el futuro.
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Esto fue adaptado de una publicación de blog interna en colaboración con Tamara Mendelssohn, CMO Eventbrite. Se editó ligeramente para que tuviera más sentido para las personas ajenas a Eventbrite y se volvió a publicar en mi blog Casey Accidental. Gracias a Tamara Mendelssohn por su contribución a este ensayo.