Cómo fijar el precio del producto de suscripción de su startup

No cometer errores. La forma más rápida para que una empresa obtenga una ganancia constante es ofrecer su producto a un ejército de clientes a través de suscripciones.

Pero lo que pasa con un ejército, si no lo mantienes alimentado y feliz, no luchará por ti.

Llevo más de dos décadas desarrollando productos de suscripción. He desarrollado modelos de suscripción para todo, desde contenido hasta consultoría y lavado de autos. Si su producto o servicio se presta a un modelo de suscripción, le digo por todos los medios, hágalo. pero tienes que parar fijación de precios haciendo que tu ejército crezca y avance.

No es tan simple como desglosar sus gastos en 12 pagos mensuales simples y gastar una pequeña ganancia en ellos. ¿O esto?

TL; DR: No. Nunca es tan fácil. Pero aquí hay algunas preguntas que querrás responder antes de salir al campo.

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¿Qué es una oferta?

La primera regla del modelo de suscripción es que funciona de manera completamente diferente según lo que se ofrece y cómo.

Los bienes físicos se mueven en un modelo de oferta y demanda completamente diferente al de los servicios. La «información como servicio» tiene una economía unitaria muy diferente a la software como servicio. Incluso las diferencias en los casos de uso pueden marcar una diferencia significativa en si sus clientes son suscriptores o miembros.

Y estos son los tres ejes a lo largo de los cuales tomará decisiones sobre el precio.

Oferta y demanda: Un suscriptor no es suficiente y otro suscriptor es demasiado. El nivel de flexibilidad que deberá permitir en su modelo de suscripción creará la necesidad de una mediana que pueda generar rendimientos variables. Los rendimientos variables, como puedes adivinar, no son buenos.

Por ejemplo, los programas de suscripción para productos físicos funcionan mucho mejor como membresías que incluyen acceso a descuentos, y su precio debe basarse en el monto del descuento, no en el costo del producto.

Unidad económica: La información, a pesar del habitual deseo romántico, no es gratuita. El contenido de cualquier costo incluye los costos de producción, agregación y distribución. Y el software, incluso con todos los avances en tecnología y automatización de la nube, no es barato a menos que esté hablando de costos adicionales. Poner la primera versión en manos del primer usuario sigue siendo bastante caro.

Casos de uso: Una forma sencilla de distinguir a los suscriptores de los miembros: los suscriptores esperan coherencia, los miembros esperan beneficios. Las suscripciones son productos que están diseñados para durar. La membresía es individual y costosa, pero puede durar para siempre.

Descubra cómo afecta cada uno de estos conceptos a su oferta y determine su primer rango de precios en función de la oferta y la demanda, los costos unitarios y los costos incrementales.

¿Subvenciona la repetición de negocios?

¿Cuándo una suscripción no es realmente una suscripción? La respuesta es cuando se trata de una compra al por mayor disfrazada de compra al por mayor recurrente. Por ejemplo, en lugar de que un cliente compre un suministro de 12 meses de un producto o servicio, se le ofrecen 12 suministros de un mes que se pagan y entregan mensualmente, de forma continua.

En este caso, la economía incremental funciona en contra de la empresa porque la empresa esencialmente le está dando al cliente todos los beneficios de la compra al por mayor, están renunciando a todos los beneficios de la empresa.

La empresa todavía tiene que rebajar el precio del producto como si se comprara a granel, pero pierde todos los ahorros internos del cumplimiento masivo. Además, un cliente normalmente puede cancelar en cualquier momento, lo que dificulta calcular el valor de por vida de ese cliente frente al costo de adquisición (CAC a LTV).

Incluso conceptos como fraude, fondos insuficientes y problemas logísticos aumentan el riesgo en comparación con una sola venta al por mayor.

Si está subsidiando un negocio en curso con una suscripción, estas pérdidas deben tenerse en cuenta en su precio.

¿Necesita un nivel?

El modelo de suscripción ideal es un precio por suscripción. En otras palabras, le ofreces al cliente un uso ilimitado por $100 al mes.

Así que hablemos de cómo las limitaciones y la hinchazón se interponen en el camino de esta matemática simple.

La empresa establece los límites para garantizar que la suscripción sea rentable para todos o al menos para la mayoría de los clientes. Por ejemplo, aquí la restricción limita el uso de planes tarifarios. El problema con las restricciones es que causan insatisfacción y pérdida de clientes cuando se violan esas restricciones.

Bloat es la cantidad de holgura en un plan de suscripción si tiene un precio lo suficientemente alto como para cubrir los patrones de uso de casi todos los tipos de clientes. Por ejemplo, si me uno a un club de golf, necesitaría jugar 40 rondas de golf al año para que mi membresía anual valga la pena. Como puede imaginar, el problema con la hinchazón es que solo hace que las suscripciones sean atractivas para los clientes más caros.

Obviamente, su precio debe equilibrar el tope e inflarse. Y cuando no se puede lograr este equilibrio, la solución más común es crear niveles. Por ejemplo, el nivel de entrada es de $10 por mes para cinco usos y el nivel profesional es de $100 por mes para uso ilimitado.

Eso es bueno, hasta cierto punto. En muchos casos, uno círculo no es suficiente para evitar que las restricciones y la hinchazón se conviertan en un obstáculo para el cliente y una pérdida para la empresa. Pero demasiados niveles obligan al cliente a anticipar su propio uso y hacer sus propios cálculos. Puedes adivinar cuántos clientes quieren hacer esto. Así que elige tu nivel con cuidado.

¿Qué es la cadencia?

La cifra en dólares es solo un extremo de la ecuación de suscripción. El otro extremo es la cadencia, que es igual de importante, si no más. $10 por cuanto?

Casi todas las startups, de hecho casi todas las empresas, ofrecen sus planes de suscripción de forma mensual o anual. Esto se debe a que es más fácil para el cliente, que suele encontrar atractiva una suscripción porque es un gasto conocido que se puede presupuestar.

Pero esto no significa que el producto se necesite cada mes o año. La frecuencia con la que los casos de uso determinan los patrones de uso es otro factor a tener en cuenta al fijar el precio. Además, la cadencia afectará todo lo que mencioné anteriormente, incluida la oferta y la demanda, el programa comercial repetido y el nivel.

Aquí está el secreto del modelo de precios de suscripción: la cadencia es algo en lo que un producto puede influir en todo, desde su diseño hasta su posicionamiento y empaque hasta sus materiales de marketing. Si puede ajustar cualquiera de estos aspectos del producto para alentar el uso regular, e idealmente más frecuente, incorpore esos aspectos en la oferta del producto y deje que el precio siga.

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Conceptos en cadencia

Finalmente, otros conceptos dentro de la cadencia juegan un papel más general en el precio de suscripción.

Saber cuándo un cliente es consciente de un valor cuantificado valor de un producto que iguala o supera el precio de suscripción es útil para determinar ese precio. Es un momento de «Sí, pagaría más de $10 al mes por ese». A menudo, este momento no llega de inmediato o incluso dentro de los primeros meses.

En términos de valor, el modelo de suscripción funciona mejor cuando el producto en sí crea un valor incremental adicional cuanto más dura la suscripción. Por ejemplo, la membresía de un gimnasio se vuelve más valiosa para un miembro a medida que comienza a disfrutar los beneficios del bienestar.

Cuando tiene en cuenta todos estos factores, puede aplicarlos al costo del producto, obtener una pequeña ganancia y llamarlo el precio de suscripción. Tenga en cuenta que omití la parte de los 12 pagos simples porque cuando aborda el proceso de fijación de precios de suscripción con hechos, esta parte puede volverse irrelevante.